Nieuwe manier van kijken: HR-manager als 'merk-manager'

Tim Geistert, employer branding expert bij het Amerikaanse bureau Kenexa, publiceerde onlangs een whitepaper waarin hij pleit dat HR-manager zich meer als ‘brandmanagers’, merk-manager, moeten opstellen. Daarbij gaat hij niet zo zeer uit van de gedachte dat HR en marketing meer met elkaar moeten samenwerken, maar hij vertaalt het gedachtegoed van ‘branding’ maar HR. Geistert trekt daarbij een aardige vergelijking tussen ‘brand’ en ‘cultuur’.

Brandmanagement, het uitbouwen en bewaken van je merk, is volgens Geistert uit te splitsen naar drie hoofd elementen: rationele, emotionele en persoonlijke elementen. Wanneer je brandmanagement vertaalt richting HR dan ligt de parallel in ‘cultuurmanagement’. Ook cultuur valt uit een in die drie elementen. En met als bij branding en marketing kan je die elementen ‘managen’, ontwikkelen en bewaken.

(Marketing has) identified the elements that are used in branding products or services. These elements include rational facts, or logical reasons as to why individuals buy particular products or services; emotional truths, or intangible feelings and an affinity that people have for specific brands; and personality, or the attraction that individuals have toward products or brands. From an HR perspective, rational facts, emotional truths and personality are at the core of an organization’s cultural brand.

Rational facts are typically found in the company handbook, such as the mission statement, company history, policies and procedures. Rational facts are important because they offer the reasons for existing and prospective employees to believe in the organization. Emotional truths are intangible elements of an organization that stir imagination, drive employee engagement and compel people to go beyond the call of duty. Personality is the magical attraction toward something or someone—charisma. Personality envelops organizational truths and facts to express an organizational brand

Geistert werkt zijn idee vervolgens uit langs de lijn van de traditionele vier ‘P’ van Kolter: product, plaats, prijs en promotie. Hij komt dat op onderwerpen als het vertalen van cultuur naar wervingsprofielen, werkomgeving (plaats), beloningsbeleid en beloningsbenchmarks (prijs) en arbeidsmarktcommunicatie (promotie). De vijfde P van personeel ziet Geistert als het verbindende element tussen HR en Marketing.

Al met al een leuke gedachteoefening van Geistert. Maar zonder baandoorbrekende ideeën of visie.