Heeft Ken Blanchard zijn eigen reputatie vermoord?

Vijftig tot zeventig procent van alle veranderingsprocessen mislukt. Ergens onderweg word de verandering ‘vermoord’. Maar door wie, en vooral ook waarom? Daarover schreef bestsellerauteur Ken Blanchard de misdaadnovelle ‘Wie heeft Verandering vermoord?’ Een leuk bedachte vorm, die toch een teleurstellend boekje opleverd. 
‘Wie heeft Verandering vermoord?’ van Blanchard c.s. valt in wat we zo langzamerhand wel als een apart genre binnen de managementliteratuur kunnen beschouwen: het is een parabel. Blanchard laat detective Mike McNally onderzoeken wie verantwoordelijk is voor het vermoorden van Verandering.

Dat alles is beschreven in de stijl van een goedkoop misdaadromannetje. De donkere sedan van Mike McNally kwam bijvoorbeeld: ‘met piepende banden tot stilstand voor de deuren van ACME.' Bovendien 'was het een stormachtige avond. Het blauwe zwaailicht op het dak van zijn auto contrasteerde schril met de bliksemschichten.’

Hoewel inspecteur Colombo nooit met piepende banden aan kwam rijden is Blanchardds McNally duidelijk gemodelleerd naar deze legendarische tv-persoonlijkheid uit de jaren zeventig. McNally lijkt wat onnozel,
maar zijn observaties zijn messcherp. Bovendien heeft hij aardig wat ervaring met het onderzoeken van moordzaken op Veranderingen.

Gezien zijn ervaring heeft McNally het rijtje verdachten al snel op orde. Het moet wel een van de volgende personen zijn: Cultuur, Commitment, Initiatief, Veranderings-Leiderschapsteam, Communicatie, Urgentie, Visie, Plan, Budget, Trainer, Incentive, Prestatiemanagementteam of Verantwoordelijkheid.

McNally gaat met iedere verdachte in gesprek. Het beeld over het slachtoffer Verandering, zijn/haar relatie tot hem, zijn/haar aanpak en het alibi passeren de revue. McNally geeft de verdachten meteen commentaar op hetgeen hij van hen hoort en ziet. Elk gesprek vormt steeds een kort hoofdstuk. Blanchard geeft de detective steeds na een paar van dat soort gesprekken de ruimte om zijn gedachten te ordenen, waarmee de lezer een samenvattende reflectie krijgt.

Systematisch onderwerpt McNally de verdachten zo aan een voor een aan een verhoor. De geestig bedoelde stereotypes vliegen de lezer om de oren. Zo heeft Claire Communicatie een gehoorapparaat om te verklaren waarom zij zo slecht luistert en is Barbara Budget een verbeten bitch zonder vrienden. Leuk gevonden, herkenbaar, maar ook erg algemeen.

Aan het einde van het onderzoek gaat McNally ook nog in gesprek met een aantal medewerkers, niet als verdachten, maar voor meer achtergrond informatie. Had ik dat maar eerder gedaan, denkt McNally, want daar hoort hij weer een heel ander verhaal. Meer over de informele lijntjes. Zo leren we dat een manager van ACME de bijnaam ‘Convertible’ heeft: hij doet alles top-down.

Opvallende afwezigen in het boek zijn types als Cora Consultant, Arie Accountant of Iwan de Interim-manager. De externen die toch maar al te vaak rondom Verandering heen krioelen. Blanchard houdt het blijkbaar niet voor mogelijk dat ook zij een (bij)rol kunnen spelen in het vermoorden van Verandering.

De plot van een detective mag je natuurlijk niet verklappen, maar de uitkomst laat zich raden. McNally ontrafelt het mysterie als een echte Colombo ten overstaande van alle verdachten. Hij legt het in de epiloog nog een keer uit. Voor wie de boodschap niet begrepen heeft zet Blanchard in een bijlage alles puntsgewijs en zonder verdere karikaturen onder elkaar.

‘Verandering kan alleen succesvol zijn als de gebruikelijke personen in een organisatie hun unieke talenten combineren en anderen consequent betrekken bij het initiëren, implementeren en ondersteunen van verandering.’ Zo sluit Blanchard zijn boek af. Dat wist u vast al. Daarin zit ook wel de beperking van het boek. De vorm is leuk bedacht, de uitwerking soms best geestig en herkenbaar. De vorm is echter origineler dan de inhoud. De lezer wordt te weinig geprikkeld, niet op het verkeerde been gezet (misschien is het wel een heldendaad dat Verandering vermoord is…?) De lezer wordt zo niet aan het denken gezet over hoe hij of zij zelf omgaat met Verandering, in welke rol dan ook. Het boek is daarmee een leuke knipoog, maar geen wijze les.

"Werken wordt alleen maar leuker"

We leven in tijden van grote verandering. Een tijdsgewricht waarin veel zekerheden verdwijnen, waarin we anders leren, de arbeidsverhoudingen wijzigen en de economische macht verschuift richting de Pacific-regio. Althans, dat zijn de uitgangspunten van Adjiedj Bakas en Martijn van der Woude in ‘De toekomst van werk’. Een toegankelijk en prikkelend boek over 8 metatrends op het terrein van werk, economie, leren en leiderschap. 

Adjiedj Bakas is Nederlands bekendste trendwatcher. Zijn nieuwste boek schreef hij in samenwerking met Martijn van der Woude, oprichter en directeur van het HR-adviesbureau PiCompany. Het is opgebouwd uit vier delen. Een historisch overzicht, een deel waarin ze acht metatrends identificeren en uitwerken en twee korte afsluitende delen met een beschouwing en een agenda voor de toekomst.

In het inleidende deel beschrijven de auteurs in krap 70 pagina’s de geschiedenis van werk. Van het stenen tijdperk tot de veranderingen die internet ons heeft gebracht. Het leidt tot samenvattingen en verdichtingen die mij als historicus soms de tenen doen krommen, maar het zij ze, net als een aantal feitelijke foutjes, vergeven. Dit (iets te) toegankelijk geschreven deel heeft wel beperkte toegevoegde waarde. In de overige delen wordt meer zeer beperkt teruggegrepen daar dit historische overzicht.

Deel II bevat de kern van de boodschap van Bakas en Van der Woude. Het is het meest uitgebreide en ook het beste deel van het boek. De auteurs zetten hier de trends op een rij en werken die goed gedocumenteerd

en toegankelijk uit. Niet dat de auteurs hier altijd zelf met oorspronkelijke ideeën komen. Als trendwatchers is het hun kracht is dat ze de meningen van experts, innovators en opinieleiders op prima manier ordenen en in de juist context weten te plaatsen. Zo krijgt de lezer een goed overzicht wat er zich allemaal aan nieuwe ontwikkelingen afspeelt op terreinen als onderwijs, arbeidsmarkt, management en de wereldeconomie. De auteurs identificeren hiervoor acht megatrends: vernieuwing van het onderwijs, nieuwe arbeidsrelaties, diversiteit en andere verhoudingen tussen sociale partners, technologisering, nieuwe zingeving en nieuwe ethiek, versmelting werk en privé, nieuw leiderschap en de verschuiving van het economisch machtspunt richting het Oosten.

Een greep uit de concluderende voorspellingen die Bakas/Van der Woude doen binnen die trends: Het traditionele klassikale onderwijs zal drastisch veranderen om bij te kunnen blijven met de snelle kennisgroei. We gaan toe naar een tijdperk van levenslang leren. Onderwijs en bedrijfsleven raken meer verweven. De banen en branches van de toekomst worden gedomineerd door de opkomst van zzp’ers. Mensen nemen vaker een sabbatical. Horizontale loopbaanontwikkeling komt vaker voor. Werken tot je 75e wordt de norm. Technologie verandert werk ingrijpend. Mensen kiezen steeds meer voor eigen groepjes en gemeenschapjes. Jongeren willen alleen zinvol werk doen. Waar vroeger betrokkenheid en toewijding aan een organisatie leidend was, wordt nu persoonlijke groei en ontwikkeling de leidraad voor werk. Dat gaat hand in hand met ‘zelfmarketing’, waar steeds meer middelen voor ontstaan. Het rekruteren van medewerkers zal drastisch veranderen. Door het slechte imago is de toekomst van management ongewis. Vormen van zelfsturing nemen toe. Duurzaam leiderschap is de trend. De nieuwe wereldorde wordt door Azië gedomineerd, maar het Westen blijft een grote creatieve macht houden.

Als deze reeks voorspellingen inderdaad uitkomen, dat staan we inderdaad aan de vooravond van een tijd van radicale paradigmashifts. Onvermijdelijke diepe veranderingen waar leidinggevenden en HR-managers, maar ook werknemers, freelancers, beleidsmakers en politici zich in rap tempo op moeten voorbereiden. Voorlopers zijn daar natuurlijk al lang mee bezig. En terecht. De huidige economische crisis is niet de aanleiding voor deze veranderingen, het is wel een enorme versneller. ‘There’s no recession, it’s a reset for the economy’ stelde Microsoft-topman Steve Ballmer in mei 2009.

Bakas en Van der Woude helpen een handje om richting te bepalen in deze ongewisse toekomst. Daartoe formuleren ze drie, wat summier uitgewerkte, toekomstscenario’s. Het retro scenario, het turboscenario en een hybride scenario. In het retro-scenario komt de huidige tijd van versnelling en globalisering tot stil stand. Er ontstaat meer economisch nationalisme, culturele groepen leven gesegregeerd langs elkaar heen. Duurzaamheid is de norm. Internationale concurrentie en oriëntatie neemt af. In het turboscenario zorgt nieuw politiek leiderschap voor nieuw optimisme en nieuwe zakelijkheid. In een globale, open economie zal Nederland zich economisch concentreren op een paar speerpunten. Hoogwaardige werkgelegenheid verandert drastisch door technologie en internationalisering en culturele diversiteit. Het aantal zzp’ers groeit door. Er ontstaat een economische tweedeling tussen degenen die deze turbosnelheid kunnen bijhouden en de achterblijvers. Die laatste groep wordt steeds bozer en zijn moeilijk te ‘ontbozen’. Een mooie term. Helaas zeggen de auteurs niks over de politieke radicalisering die de Nederlandse politiek sinds 2002 tekent en toch onmiskenbaar verbonden is met die boze onderstroom. Wel merken de auteurs op dat ‘hoe cynisch het ook klinkt, veel van de verliezers van de vooruitgang sterven doorgaans eerder dan de winnaars, onder andere door ongezondere leefstijlen. Daarmee lost het probleem zich vanzelf op.’ Het is een opmerking die wel past bij de provocerende toon die Bakas zich in zijn publieke optreden graag aanmeet. Een toon die in het boek overigens veelal wegblijft. Het hybride scenario is een mix van het turbo- en retro-scenario. Kenmerkend is dat groepen elk hun eigen tempo bepalen en daarmee ook meer en meer uit elkaar groeien.

In het afsluitende deel geven de auteurs tips en actiepunten¸ gerangschikt naar beroepsgroep of rol in de maatschappij. Een aardig overzichtje, vooral gericht op het benutten van kansen. Maar dit deel steekt net als de scenario’s wat schril af tegen het dragende deel II.

Het magere einde echter doet weinig af de kwaliteit van ‘De toekomst van werk’. Adjiedj Bakas en Martijn van der Woude zijn er namelijk goed in geslaagd om een toegankelijk, breed opgezet trendoverzicht te maken, waarmee ze een breed publiek prikkelend aan het denken zetten over de toekomst. Als cultuuroptimisten gaan ze die toekomst zelf met vertrouwen tegemoet. Werk wordt alleen maar leuker.

Personal Branding en internet, een gouden combinatie

Vrijdag 12 maart presenteerden Bas van de Haterd, Tom Scholte en Huub van Zwieten op een gezellige en druk bezochte bijeenkomst hun boek ‘Personal Brand.nl, de kansen van je online identiteit’. Een boek dat een prima handleiding is om met behulp van internet je te onderscheiden en jezelf als personal brand te positioneren.


De term ‘personal branding’ mag zich verheugen op een warme belangstelling. Dat komt door veranderende verhoudingen tussen werkgever en werknemers en de grote groei van zelfstandigen. Maar zeker ook de opkomst van allerlei gratis middelen op internet die op een ‘democratische’ manier iedereen de mogelijkheid geeft tot communiceren en onderscheiden.

Vanwege die groeiende belangstelling rondom personal branding zijn er in de afgelopen maanden maar liefst drie Nederlandstalige boeken verschenen over dit boeiende onderwerp. Op 12 maart schreef ik (zie
hieronder) al dat in twee van die boeken niets verteld wordt over hoe je communicatiemiddelen kan inzetten voor het opbouwen van je personal brand. Het boek ‘Personal Brand.nl, de kansen van je online identiteit’ van Bas van de Haterd, Tom Scholte en Huub van Zwieten geeft wat betreft de inzet van internet uitkomst.

Het grootste deel van Personal Brand.nl bestaat namelijk uit praktische handleidingen en tips hoe je gebruik kan maken van beschikbare en gratis online middelen als Google, LinkedIn, Youtube, eigen websites, weblogs en twitter. Geen diepgravende kost maar wel een helder en ontbrekend totaal overzicht. En inhoudelijk nuttig voor veel lezers. Zo hebben meer dan een miljoen Nederlanders een LinkedIn profiel, maar het gros heeft nog geen idee wat er mee te doen. Dat is elders niet anders. ‘I’m on LinkedIn. Now what???’ van Jason Alba is niet voor niets een van de succesvolste boeken over LinkedIn. Een waarschuwend woord over de zorgvuldigheid die je moet betrachten bij de inzet van internet bij je online identiteit had hier nog wel op zijn plaats geweest. Voorbeelden genoeg van mensen die negatieve gevolgen hebben gehad bij onnadenkend bloggedrag en zo meer.

Het boek Personal Brand.nl is meer dan alleen een nuttige opsomming van allerlei online mogelijkheden. Het introducerende eerste deel zet helder het nut neer van personal branding. Een middel om je eigen doelen te bereiken. Goed op de individu geschreven: wat heb jij er aan en wat moet jij doen. Geen uitstapjes naar de relatie tussen personal branding en corporate branding. Maar goed, dat past ook niet zo zeer een ‘Volkskrant banen’ boek, de reeks waar dit boek deel van uit maakt.

Sterk deel zijn de pagina’s die laten zien welke strategieën er zijn om je personal brand te ontwikkelen. Dat schets een kader. Als er iets belangrijk (en vaak moeilijk) is rond personal branding dan is het keuzes maken en die vasthouden. Het hanteren van een strategie helpt daarbij. Een vertaling maken van die strategie naar de beschreven online middelen, laten de auteurs aan de lezers over. Ook de ‘soul searching’ fase van personal branding (wat ben ik, wat kan ik, wat wil ik, waar word ik gelukkig van) vinden ze minder relevant. ‘Want zelfonderzoek doen is eigenlijk heel eenvoudig’, stellen ze. Dit onderwerp, waar Harmsen/Rosenmöller hun boek over personal branding geheel aan wijden, wordt in drie pagina’s afgedaan. Dit stuk van het personal branding proces is ook niet echt het doel van het boek. Daarvoor verwijzen de auteurs onder andere naar een boek dat Van Zwieten al eerder schreef, namelijk ‘Het Merk IK’.

De grote hoeveelheid informatie in ‘Personal Brand.nl’ wordt niet ondersteund door een fleurige opmaak, in tegendeel; wel door leuke en adequate casuïstiek. Nu eens niet een onbereikbaar voorbeeld als Barack Obama, maar succesvolle Nederlandse personal brands. Mensen die voor het grote publiek vaak onbekend zijn, maar wel bereikten wat ze wilden. Immers bij personal branding gaat het er niet om om een BN-er te worden, maar om je eigen, zelf gekozen doel te bereiken.

Personal Branding: twee boeken, twee gezichten

Personal Branding was een van de buzz-words van 2008. Op de golven van die hype verschenen er onlangs twee boeken over dit onderwerp: ‘Personal Branding, Leiderschap vanuit authenticiteit’ van Hubert Rampersad en ‘This is your wake-up call, Personal Branding in turbulente tijden’ van Cees Harmsen en Rolf Rosenmöller. Twee zeer verschillende boeken met een zelfde uitgangspunt en een zelfde tekortkoming.


Achtergrond

Personal Branding is een term die ‘übergoeroe’ Tom Peters in 1997 introduceerde. Hij maakte een vergelijking tussen het neerzetten van een merk (branding) met persoonlijke ontwikkeling en profilering van een individu. Marketingcommunicatie instrumenten gebruiken om
een positief beeld over je zelf neer te zetten en om daarmee je (professionele) doelen te bereiken. Net als bij het bouwen van een merk, is authenticiteit daarbij van essentieel belang. Jezelf blijven, ‘echt’ zijn.

Het begrip stond in 2008 in een hernieuwde, warme belangstelling. Het groeiende aantal zelfstandige professionals in Nederland (nu al meer dan 300.000) is daar ongetwijfeld debet aan. Personal Branding wordt steeds breder toegepast, ook voor medewerkers in loondienst. Het past uitstekend in deze tijd van ‘egonomics’, zoals de Amerikaanse futuroloog Faith Popcorn dat een aantal jaren geleden noemde. Niet zo zeer egoïsme, maar zelfbewuste professionals die zelf het voortouw nemen in hun persoonlijke ontwikkeling en employability. Koppel die trend aan een deel van de actuele sociaal-maatschappelijke drijfveren die Fons van Dyck in zijn boek Het Merk Mens identificeert - authenticiteit, empowerment, zingeving - en de opkomst van Personal Branding is wel verklaard. De huidige economische crisis en de baanonzekerheid versterkt dat alleen maar. Immers Personal Branding is voor organisaties veel effectiever dan de gemiddelde sales training en het zorgt ook voor meer zelfregie.

Personal Branding: stap voor stap

Wanneer ik zelf Personal Branding trajecten doe met individuen of bij organisaties, dan hak ik een traject altijd in drie fases uiteen: De uitpluis-fase (wie ben ik, wat wil ik, wat kan ik, wie zijn mijn gewenste klanten, wat bied ik hen aan), de uitdraag-fase (formuleren van je boodschap, ontwikkelen van geschikte en bij jou passende communicatiekanalen, zorgen voor zichtbaarheid) en de uitbouw-fase (aanscherpen van propositie, verdiepen van contacten, verder focus, soms door weer bij de eerste fase te beginnen). Het zijn drie fases die je met meer en mindere intensiteit kan door lopen, afhankelijke van de behoefte. Maar je kan ze mijn inziens nooit overslaan.

De artikelen die op internet verschijnen over Personal Branding gaan meestal over die tweede fase, de uitdraagfase. Niet zo gek, want het zijn met name personen vanuit de marketinghoek die ze schrijven. Zij hebben van nature meer aandacht voor het bereiken van de doelgroep. Maar soms hebben ze daardoor te weinig oog voor de nut en noodzaak om die eerste fase, de uitpluisfase, grondig te doen. Doe je die niet, dan kan dat leiden tot een niet-authentieke boodschap, te weinig focus of een inconsistent verhaal.


Twee boeken, twee gezichten

De twee boeken die nu verschenen zijn, vullen wat dat betreft prima het gat dat in veel van de internet artikelen valt. Zowel ‘Personal Branding’ van Hubert Rampersad als ‘This is your wake-up call’ van Cees Harmsen en Rolf Rosenmöller besteden ruim aandacht aan hoe je tot je eigen personal branding statement kan komen. Ze doen dat wel op een geheel andere wijze. De achtergrond van de acteurs verklaart die verschillen.

Harmsen en Rosenmöller komen uit de trainershoek en persoonlijke ontwikkelingshoek. ‘This is your wake-up call’ staat vol oefeningen die je direct zelf kunt doen en je in actie zet. Daarbij veel aandacht voor de psychologische aspecten van dit onderwerp. Creatief en uitnodigende opgezet en toegankelijk geschreven. Daarmee een praktisch toepasbaar en inspirerend boek. De vrij drukke opmaak maakt het boek wel wat onoverzichtelijk.

Rampersad heeft een technisch bedrijfskundige achtergrond en dat is in zijn lijvige boek goed te merken. Rampersad heeft naam gemaakt eerdere boeken over de Balanced Score Card en past dat stokpaardje toe op personal branding. Daarmee reikt hij een methodiek aan om het proces van personal branding meetbaar en stuurbaar te maken. Het is belangrijk om een personal branding zo veel mogelijk te vertalen naar concrete acties en doelstellingen. Of je een persoonlijk en creatief proces als personal branding via een formulier wil (zelf)managen, zal alleen niet iedereen aanspreken. De manier waarop Rampersad de term Personal Branding introduceert en duidelijk maakt, komt minder uit de verf. Voorbeelden zijn te vaak obligaat en niet erg overtuigend.

Personal Branding werd door Tom Peters geïntroduceerd als een begrip dat puur gericht was op het individu. Maar er is een groeiende belangstelling hoe personal branding ook als HR (en marketing) tool gebruikt kan worden door organisaties. Beiden boeken gaat daar terecht op in, alhoewel Harmsen en Rosenmoller dat wel erg summier doen. Rampersad doet dat uitgebreider. Het ontwikkelen van het ‘merk-ik’ moet vanzelfsprekend binnen organisatie goed afgestemd zijn op het merk van de organisatie waar iemand werkt. Dat levert kansen en dilemma’s op. Het aardige is dat het proces tot het komen tot een merk op organisatie en individueel niveau, natuurlijk grote parallellen heeft. Rampersad laat de parallellen goed zien. Zijn personal balanced scorecard geeft organisaties ook een middel in handen om zicht te houden op de acties en resultaten van medewerkers. Dit deel van zijn boek is echter wel erg theoretisch en modelmatig, besteedt weinig aandacht aan de marketing aspecten en valt lastig te vertalen naar de dagelijkse praktijk.

Personal Branding Statement, en dan?

Tot mijn verbazing besteden beiden boeken geen aandacht aan wat ik zelf de uitdraag-fase van Personal Branding noem. Leuk om een personal branding statement te hebben, je elevator pitch. Maar hoe ga je die nu overbrengen aan de doelgroep, je publiek? Welke communicatie kanalen passen bij jouw boodschap en strategie en hoe maak je daar gebruik van. Niets daarover, wat toch een gemiste kans is en menig lezer met nog te veel vragen achter laat.


Vrijdag a.s. (13 maart) lanceren Bas van de Haterd, Tom Scholte en Huub van Zwieten hun boek ‘Personal Brand.nl, de kansen van je online identiteit’. De titel belooft dat zij daar wel op in gaan. Ik ben benieuwd….

Echte merken: gebruik maken van de kracht van de organisatie

In de marketingstrategie van veel organisaties staat het creëren en uitbouwen van merkwaarde centraal. Succesvolle ondernemingen zetten door 'branding' een duurzaam en krachtig imago neer; ze hebben een sterk merk. Leuk, maar nog beter is de stap te maken naar een écht merk. Een merk dat gedragen en uitgedragen wordt door uw medewerkers en niet slechts afhangt van de kwaliteit van een extern reclamebureau; internal branding dus. Een tamelijk nieuw vakgebied waarover Edwin Winter en Wouter van der Weijden van het bureau &Samhoud een helder boek hebben geschreven.

'Authentieke organisaties. Echte merken' is een degelijk boek. Geen luchtig opgemaakt marketingboek. Het zet u ook niet zo zeer tot nadenken, maar is veeleer een toepasbare handleiding over het stap voor stap
vormgeven van een internal branding-traject.

Omdat we het hier over een toch tamelijk nieuw onderwerp hebben, is het goed dat de auteurs starten met een kort theoretisch kader. Daarin zetten ze hun eigen visie op internal branding neer. 'Echte merken zijn duurzaam, omdat het merk van binnenuit wordt gedestilleerd door het activeren van de aanwezige vaardigheden, waarden en energiebronnen. Echte merken gaan verbindingen aan met hun stakeholders: medewerkers, klanten, aandeelhouders en de maatschappij.' Geloven dus in hun eigen kracht.

Sterk is dat de auteurs onderzoek deden naar de slaagfactoren van succesvolle internal branding-trajecten. Daarbij moet gezegd worden dat die factoren wat voor de hand liggen (betrokkenheid topmanagement, hoogte budget, gestructureerd proces). Helaas zijn soms oorzaken en gevolgen van een goed internal branding-traject niet helemaal scherp uit elkaar gehouden.

Het centrale uitgangspunt van Winter en Van der Weijden komt in het tweede deel goed naar voren. Internal Branding is een ontwikkelingsproces; een proces dat gestructureerd en gefaciliteerd kan worden, maar niet opgelegd. De auteurs pakken internal branding dan ook aan als een verandertraject, waarbij ze braaf ze de gebruikelijke stappen van een veranderplan doorlopen. Van het identificeren van een 'sence of urgency' (naar John Kotter) tot het samenstellen van een leidende coalitie (naar Jim Collins), het bepalen van de 'kern' en de koers en verankering van dit alles. Daarbij vertalen ze de theorie en praktijk (veel casuïstiek) van internal branding goed door naar de veranderstappen. Een helder, duidelijk verhaal. Effect is wel dat dit deel eerder de term 'degelijk' dan 'inspirerend' of 'prikkelend' verdient. Een ander boek over dit zelfde onderwerp (Internal Branding in de praktijk), is wat dit betreft een spiegelbeeld. Spannender maar minder stevig.

De slothoofdstukken (met titels als 'Inspireren' en 'Discplineren') lezen als een handleiding voor de toepassing in de praktijk. De auteurs lichten hier tipjes op van de methodiek die zij zelf in de praktijk toepassen. Deze hoofdstukken zijn niet altijd voldoende uitgewerkt om zelf mee aan de slag te gaan. Hoe je nu de authenticiteit van een organisatie moet 'vangen' in een merk, werd mij niet echt duidelijk.

Niettemin blijft de missie van de auteurs in dit boek overeind. Het bouwen aan een merk wordt veel krachtiger wanneer u gelooft en gebruikmaakt van de eigen kracht van een organisatie. En wanneer men dat proces niet beschouwt als een marketingtool maar als een organisatieontwikkelingsproces dat gedragen moet worden door de leiding.

Re-branding: 'make over' van een merk

Voor organisaties is een ‘merk’ iets om te koesteren. Vaak vertegenwoordigt het merk een belangrijk deel van de waarde van een organisatie, maar er kunnen allerlei aanleidingen zijn dat het ‘merk’ moet veranderen. Fusies, overnames, slecht imago, strategische koerswijziging. Het creëren van meerwaarde in een situatie waarin een merk verandert, oftewel ‘rebranding’, is het onderwerp van het boek ‘Het merk is dood. Leve het merk. Rebranding: mislukking of meesterwerk’, van Paul Stamsnijder.

Ik ben zelf geen marketeer en heb er ook geen verstand van. Maar ben wel nieuwsgierig en eigenwijs genoeg om me ervoor te interesseren. Zeker als het gaat om een begrip als ‘branding’, het ontwikkelen van een ‘merk’. Het gaat dan voor een belangrijk deel over de identiteit van een organisatie, en dat geldt zeker bij dienstverlenende organisaties. ‘Branding’ is immers het consistent, coherent en continu uitdragen van die identiteit. Een begrip als re-branding trekt dan vervolgens direct mijn aandacht. Een merk herpositioneren in de markt, een andere betekenis geven. Het spanningsveld tussen (extern) imago en (interne) identiteit zal dan in veel gevallen groter worden. Hoe bouw je in een situatie van verandering van merk een brug tussen de buitenkant en de binnenkant van een organisatie? Vanuit dat perspectief las ik het boek van Stamsnijder. Nieuwsgierig naar hoe een marketeer tegen zo’n belangrijk verandervraagstuk aankijkt.

Stamsnijder constateert in zijn inleiding dat re-branding feitelijk niet meer is dan branding in bijzondere omstandigheden. Voor hem is het een aanleiding om zowel aandacht te geven aan de term branding als aan die omstandigheden. Stamsnijder besteedt relatief veel aandacht aan de ontwikkeling van merken in de afgelopen decennia. Op zich nuttig, maar minder relevant voor het onderwerp re-branding zelf. Of het moet zijn dat daarmee impliciet duidelijk wordt hoe diepgeworteld merken zijn, in de markt maar zeker ook binnen eigen organisaties. Daarnaast geeft Stamsnijder een uitgebreid en goed uitgewerkt overzicht van welke bijzondere omstandigheden er allemaal kunnen zijn waarin er een verandering van het merk kan plaatsvinden. Hij komt op twaalf aanleidingen, aanleidingen geïnitieerd door de leiding van een organisatie zelf of aanleidingen die worden opgedrongen door externe factoren.

Stamsnijder komt vervolgens met een zestal re-brandingstrategieën. Strategieën die overigens wel vrij summier worden beschreven. De belangrijkste boodschap van Stamsnijder lijkt toch wel te zijn dat re-branding niet het begin van een beweging moet zijn, maar het einde. Geen cosmetische verandering van naam en logo gevolgd door een paar zeepkistpraatjes van een CEO. Maar in plaats daarvan starten met een heldere visie. Er moet eerst een grondig intern proces worden doorlopen voor een organisatie extern gaat. Binnen beginnen is buiten winnen. De identiteit van een organisatie staat voorop. Verander zonder jezelf te verliezen.

Het boek ‘Het merk is dood. Leve het Merk’ is geen boek waarmee de lezer zelf aan de slag kan met het veranderproces rondom ‘re-branding’. Daarvoor mist het te veel een vertaling naar de praktijk en zoomt het naar mijn smaak toch nog te veel in op sec het marketingaspect. Prima dat Stamsnijder constateert dat die brug tussen de binnenkant en buitenkant van een organisatie een essentiële succesfactor is. Hoe die brug te bouwen, juist binnen de verschillende mogelijke contexten van (merk)verandering, blijft nog te ongewis. Maar desondanks is dit een prima boek. Het geeft een heldere en ogenschijnlijk volledige inventarisatie van het interessante onderwerp re-branding. Goed geschreven, prima mix van theorie en praktijkvoorbeelden. Wars van jargon en dus toegankelijk. Zeker een aanrader voor eenieder die, al dan niet gedwongen, te maken krijgt met een verandering van het merk.

Marketing en sales lessen voor middelgrote dienstverleners

Marketing en HRM mogen dan in de praktijk ver uit elkaar liggen, bij kleinere organisaties (onder de 200 man) ligt dat vaak anders. Als was het maar omdat die organisaties geen aparte stafafdelingen hebben die op eilandjes werken. Daarbij wordt er in managementliteratuur over de vakgebieden HRM en Marketing bijna uitsluitend gefocused op grote bedrijven. Nike, Google, Starbucks, mooie, lichtende voorbeelden. Maar ja, ook wel erg ver weg van de dagelijkse praktijk. Immers velen van ons werken bedrijven het een heel andere omvang, met andere uitdagingen en andere budgetten. Grote voorbeelden zijn inspiratiebronnen, maar kan je er ook echt iets van leren? Leonie Messie van Barcelona is voor mijn voetballende zonen een inspiratiebron, maar ik geloof toch echt dat ze meer leren van het voetballen met jongens die net even beter zijn dan zij zelf.

Nu goed, toen ik hoorde over een boekje over marketing & sales dat nu eens geschreven was door iemand die in een klein, kennisintensieve, dienstverlener werkte en dat ook nog eens gericht was op bedrijven tussen de 5 en 200 medewerkers, was mijn nieuwsgierigheid groot. “De weg naar succes. Routekaart voor marketing en sales” heet het boekje en het is geschreven door Willem Nooij. Nu zelfstandig adviseur, maar daarvoor 7 jaar lang commercieel directeur van een adviesbureau. De boek is een pure casusbeschrijving van de periode binnen dat bedrijf. Een organisatie met een hoog kennisniveau en veel professionals.

Op een charmante manier omschrijft Nooij de zoektocht die hij en het bedrijf maakte in de groei van pioniersfase richting de eerste stappen op het bouwen van ‘merk’. Geen hoogdravende theorieen, veel boerenwijsheid. Veel herkenning toen ik het boekje las. Maar herkenning betekent ook geen verrassing, geen nieuwe inzichten. Nooij reikt praktische tips rondom sales en marketing. Maar dit zullen nog niet zorgen voor een onderscheidende positie. En zijn tips blijven beperkt in de richting klantcontacten. Rondom het op een effectieve manier in stelling brengen van de professionals van de eigen organisaties blijft Nooij steken in een oprechte verzuchting.

Voor wie meer wil weten over dit boekje (80 pagina’s): voor www.managementboek.nl heb ik er een recensie over geschreven. Klik hier.

De kunst van het geven

Gedreven, ambitieuze personen. Op zoek naar succes. Focus op targets en bonussen. Hard werkers. Oog voor commercie. Netwerkers. Ik doe iets voor jou, dan doe jij iets voor mij. Gericht op een deal met een hoge marge of toch op zijn minst op een win-win situatie. U kent deze types wel. Misschien bent u er wel zelf een. Bob Burg en John David Mann noemt die type de ‘Go-getter’.

Het boek ‘The Go-Giver’ van Burg en Mann (binnenkort ook in het Nederlands verkrijgbaar) gaat over zo’n go-getter. Hoofdpersoon Joe dreigt zijn kwartaal target niet te halen en vraagt via de éminence grise van zijn bureau toegang tot een ‘kruiwagen’ die er voor moet zorgen dat hij een grote deal toch nog binnen krijgt. Maar eenmaal in contact met hem, nodigt deze ‘kruiwagen’ Joe uit om in vijf dagen, vijf succesvolle zakenmensen ontmoeten die hem vijf principes, vijf wetten voor succes zullen onthullen. Wetten die gaan over werkelijke waarde toevoegen, over authenticiteit, over onvoorwaardelijke durven geven, over kunnen ontvangen. Wetten die wanneer je ze consequent en overtuigend toepast, zullen leiden tot groot succes. Wat zich hier vanuit het Amerikaans nog het beste laat vertalen naar ‘geluk’. Zowel in werk als privé.

U realiseert zich ondertussen dat ‘The Go-Giver’ geen alledaagse managementboek is. Het is een parabel. Een vlot geschreven boekje over vijf dagen uit het leven van Joe. Een boek dat daarmee past in het rijtje ‘Wie heeft mijn kaas gepikt’ van Johnson en Blanchard of Kotters populaire ‘Onze ijsberg smelt’. John Kotter vertelde vorig jaar tijdens zijn lezing op Nijenrode dat hij voor de vorm van een fabel gekozen had omdat hij er van overtuigd was dat mensen zijn meer traditionele managementboeken wel kochten, maar niet meer lazen. Maar belangrijker nog, hij vond dat mensen niet emotioneel geraakt door een traditioneel boek en wel door een verhaal. En geraakt worden is nodig voor persoonlijke verandering.

Of iemand geraakt wordt door ‘The Go-Giver’ hangt sterk af van de persoon. Goed voorstelbaar dat iemand het een zweverige, onrealistisch boek vindt met een overhaast einde. Voor anderen zullen de doodlopende paden waar de hoofdpersoon op loopt schokkend herkenbaar zijn. De wijze lessen die Joe opdoet zijn niet revolutionair, ze liggen zelfs voor de hand. Maar de lezer zal zich waarschijnlijk pijnlijk realiseren hoe weinig hij ze zelf toepast.

Door deze wijze waarop de lessen worden beschreven, de praktische toepasbaarheid en vooral ook manier waarop ze in onderlinge samenhang worden gebracht, geeft de ‘The Go-Giver’ toch een krachtige boodschap. Een boodschap om over na te denken, maar vooral toch ook een boodschap om gewoon uit te voeren. Om die boodschap echt binnen te laten komen een tip: Lees het boek niet in één avond uit maar volg het ritme van de hoofdpersoon. Lees elke dag één deel, één dag. Begin op zondagavond. En pas, net als de hoofdpersoon, de geleerde lessen direct toe in de praktijk.