Les: Merk + HR, nieuwe hartsvrienden

Leuk artikel van Morgan Daloisio op Brandchannel.com over internal branding en de rol van HR. Met daarin een aantal 'lessen'. Waaronder de les dat 'Brand + HR' elkaar moeten vinden.

To achieve the organizational changes d(...) the folks in brand and HR must be joined at the hip. Without this partnership, it’s harder to make change happen and, more importantly, employees may get mixed messages about their priorities.

Leuke verwijzing naar Virgin Media, waar het hoofd marketing in kader van rebranding tijdelijk ook hoofd HR wereld. En Red Hat dat een permanente werkgroep 'People and Brand' inrichtte.

Marketing en sales lessen voor middelgrote dienstverleners

Marketing en HRM mogen dan in de praktijk ver uit elkaar liggen, bij kleinere organisaties (onder de 200 man) ligt dat vaak anders. Als was het maar omdat die organisaties geen aparte stafafdelingen hebben die op eilandjes werken. Daarbij wordt er in managementliteratuur over de vakgebieden HRM en Marketing bijna uitsluitend gefocused op grote bedrijven. Nike, Google, Starbucks, mooie, lichtende voorbeelden. Maar ja, ook wel erg ver weg van de dagelijkse praktijk. Immers velen van ons werken bedrijven het een heel andere omvang, met andere uitdagingen en andere budgetten. Grote voorbeelden zijn inspiratiebronnen, maar kan je er ook echt iets van leren? Leonie Messie van Barcelona is voor mijn voetballende zonen een inspiratiebron, maar ik geloof toch echt dat ze meer leren van het voetballen met jongens die net even beter zijn dan zij zelf.

Nu goed, toen ik hoorde over een boekje over marketing & sales dat nu eens geschreven was door iemand die in een klein, kennisintensieve, dienstverlener werkte en dat ook nog eens gericht was op bedrijven tussen de 5 en 200 medewerkers, was mijn nieuwsgierigheid groot. “De weg naar succes. Routekaart voor marketing en sales” heet het boekje en het is geschreven door Willem Nooij. Nu zelfstandig adviseur, maar daarvoor 7 jaar lang commercieel directeur van een adviesbureau. De boek is een pure casusbeschrijving van de periode binnen dat bedrijf. Een organisatie met een hoog kennisniveau en veel professionals.

Op een charmante manier omschrijft Nooij de zoektocht die hij en het bedrijf maakte in de groei van pioniersfase richting de eerste stappen op het bouwen van ‘merk’. Geen hoogdravende theorieen, veel boerenwijsheid. Veel herkenning toen ik het boekje las. Maar herkenning betekent ook geen verrassing, geen nieuwe inzichten. Nooij reikt praktische tips rondom sales en marketing. Maar dit zullen nog niet zorgen voor een onderscheidende positie. En zijn tips blijven beperkt in de richting klantcontacten. Rondom het op een effectieve manier in stelling brengen van de professionals van de eigen organisaties blijft Nooij steken in een oprechte verzuchting.

Voor wie meer wil weten over dit boekje (80 pagina’s): voor www.managementboek.nl heb ik er een recensie over geschreven. Klik hier.

Overzicht recente 'literatuur' op internet over Personal Branding

Het begrip Personal Branding staat in een groeiende belangstelling onder marketeers. De afgelopen maanden zijn er op verschillende marketing weblogs berichten verschenen over dit onderwerp. Dat is aardig om te zien, omdat voorheen dit onderwerp vooral toch beschreven is door auteurs die zich bezig hielden met de ontwikkeling van professionals. Met Frank Kwakman voorop. Hierbij een overzicht met verwijzigen naar die artikelen.

Personal Branding is voor mij een begrip dat midden op het snijvlak staat van HR en Marketing. In trajecten die ik met mensen doe (binnen organisaties, in groepsverband of individueel) dan hak ik een personal branding traject in drie stukken uit een. De uitpluis-fase (wie ben ik, wat wil ik, wat kan ik, wie zijn mijn gewenste klanten, wat bied ik hen aan), de uitdraag-fase (formuleren van je boodschap, ontwikkelen van geschikte en passende communictiekanalen, zorgen voor zichtbaarheid) en de uitbouw-fase (aanscherpen van propositie, verdiepen van contacten, verder focus).

Veel van de artikelen die er zo verschenen staat, gaat over de tweede fase: het uitbouwen. Niet zo gek voor marketeers, die hebben vanzelfsprekend meer aandacht voor het bereiken van de doelgroep. Maar soms hebben ze daardoor te weinig oog voor de nut en noodzaak om die eerste fase grondig te doen. Doe je dat niet, dan kan dat leiden tot een niet-authentieke boodschap, te weinig focus of een inconsistent verhaal.

En dan nu het beloofde overzichtje:

Huib van Zwieten komt binnenkort uit een nieuw boek over Personal branding, en wel met focus op personal branding online. Hij laatste visie over dit onderwerp plaatste hij op marketingfacts.nl

Een algemene stuk van Guido David op molblog, wat alleen de titel 'personal branding 2.0' niet waar maakt.
Op Molblog wederom Huib van Zwieten over toepassingen op interne.

Een stuk vanuit de communicatiehoek door Nieke Siebel op Frankwatching, met veel verwijzingen naar voorbeelden (veelal Amerikaans, met een paar foutjes in vertaling en kliks).

Hubert Rampersad (geen marketeer) timmert momenteel ook in Nederland aan de weg met o.a. zijn boek ‘Autentic Personal Branding’. Daarin zeer veel aandacht voor de ‘uitpluis’ fase, wel op een vrij ‘technische manier’. Een voorproefje in dit artikel.

Laat emoties voor u werken

Emoties. De doorslaggevende factor in veel menselijk handelen. Zowel consumenten als medewerkers. Emoties voor je laten werken is dan ook een interessante gedachte voor HMR-ers, managers en marketeers. Aanleiding voor mij om het interessante boek 'Emotienomie. Laat emoties voor u werken' van Dan Hill eens goed te lezen en er een recensie over te schrijven voor www.managementboek.nl:

Emoties spelen een belangrijke rol in het zakenleven. Ze blijken doorslaggevend in de beslissingen van consumenten en medewerkers. Toch worden emotionele aspecten nauwelijks meegenomen in besluitvorming. Dat komt waarschijnlijk omdat emoties niet meetbaar lijken te zijn. Ontrecht volgens Dan Hill. Hij geeft in zijn boek 'Emotienomie, laat emoties voor u werken' inzicht hoe emoties werken, hoe ze te meten zijn en hoe daar vervolgens gebruik van te maken is. Met name in marketing, maar ook met uitstapjes richting HRM en management.

Emoties spelen een belangrijke rol in ons economisch verkeer, besluitvorming binnen organisaties en bij koopbeslissingen. Dat is voor de gemiddelde verkoper, marketeer of manager op zich nog geen opzienbarende ontdekking. Lastiger wordt het om te doorgronden hoe emoties werken en hoe er gebruik van te maken. Dat wordt des te relevanter wanneer uit hersenonderzoek duidelijk is geworden dat emoties niet alleen een belangrijke rol spelen maar sterker nog: emotie blijkt eerder een drijfveer voor onze ratio dan andersom. En om het nog ingewikkelder te maken: reacties die mensen verbaal geven, wijken vaak af van het - doorslaggevende - 'gevoel' dat ze hebben.

Probeer daar maar eens vat op te krijgen bij het maken en formuleren van een marketingstrategie. Volgens Dan Hill doen de meeste organisaties dat dan ook niet. Het terrein van 'emoties' is te glibberig en laat zich niet vangen in spreadsheets. Met als gevolg dat, geheel ten onrechte, de emotionele respons genegeerd wordt. Zie hier het argument voor Dan Hill om zijn boek 'Emotienomie' te schrijven.

In het eerste deel leidt Hill de lezer langs de belangrijkste wetenschappelijke theorieën omtrent de werking van ons brein. Op een toegankelijke manier combineert hij inzichten uit de psychologie, neurologie en biologie en de toepassing daarvan in de economie. Een belangrijke plaats krijgt de methode Facial Coding. Facial Coding is een methode om de emotionele respons van mensen te meten aan de hand van hun gezichtsuitdrukking.

Het omvangrijkste deel II van het boek handelt over de vertaling van die kennis rondom 'emotie' in het bouwen van een merk. Hier wordt de onderkop van het boek nader uitgewerkt: 'laat emoties voor u werken'. 'On-emotion' is in marketing belangrijker dan 'on-message'. Hill werkt dat uit rond de onderwerpen 'branding', design, reclame, sales en klanttevredenheid. Bij dit alles wordt continu aangegeven dat de emotionele respons van klanten vaak een andere is dan de rationele respons. Een klant kan bijvoorbeeld in marktonderzoek zeggen dat hij een nieuw automodel mooi vindt terwijl zijn gezicht een heel andere emotie kan laten zien. En die emotie bepaalt uiteindelijk of de auto gekocht wordt of niet.

Minder overtuigend is het derde en laatste deel van het boek. Daarin gaat Hill in op de rol van emoties in leiderschap en HRM. Natuurlijk spelen emoties ook op die terreinen een grote rol. Maar de auteur lijkt zich in dit deel wat te vertillen. Het onderwerp emoties in relatie tot effectief leiderschap, weerstanden rond reorganisaties, interne communicatie en cultuur, laat zich niet vatten in een kleine dertig pagina's zoals Hill probeert. Zijn beperkte ervaring met deze vakgebieden en een magere empirische onderbouwing wreken zich hier. Het deel staat in schril contrast tot de nauwgezette uitwerking van andere onderwerpen in het boek.

De eerste emotie die Dan Hill met zijn boek bij mij opriep was 'overweldigend'. De weelderige opmaak, met zeer veel ruimte voor schema's, kleurige grafieken en fotomateriaal, speelt daarbij een effectieve rol. Overzichtelijk, goede indeling, heldere samenvattingen per hoofdstuk. Daarbij is er ook een grote hoeveelheid informatie en data.

Als ik 'Emotienomie, laat emoties voor u werken' wat rationeler bekijk, blijft een positief oordeel overeind. Hill slaagt erin om een uiterst complex onderwerp toegankelijk te maken. In een poging volledig te zijn, schiet Hill soms wel wat door in een veelheid aan gedetailleerde informatie. Hill is helder in zijn argumentatie waarom emotionele aspecten zo belangrijk zijn en niet genegeerd kunnen worden. Hij is overtuigend als hij laat zien hoe die emoties toch echt objectief te meten zijn (Hill is dan ook eigenaar van een bureau dat dat doet). Hoe de emoties van consumenten volledig gestuurd en voorspeld kunnen worden, wordt in het boek nog niet echt aangetoond. Zo ver is het inzicht in de werking van de emoties blijkbaar nog niet. Gelukkig maar, denk ik dan als consument.

Marketing & HRM in het Romeinse Rijk

Ik las onlangs een aardig boekje: ‘BV Rome, opkomst en ondergang van de eerste multinationale onderneming'. In dat boek wordt de geschiedenis van het Romeinse Rijk op satirische wijze werd beschreven in business-jargon. Heb voor managementboek.nl een recensie geschreven over dat boek. Even ingezoemd op HRM en Marketing een paar lessen uit het verleden volgens de auteur Stanley Bing: De belangrijkste factor waardoor het Romeinse Rijk onder keizer Augustus zijn belangrijkste consolidatiefase kon beleven was omdat Julius Ceasar, als een van enige ‘topmannen’, zijn opvolging goed en visionair had georganiseerd. In zijn testament verdeelde hij de macht over een driemanschap: de populaire vechtjas Marcus Antonius, de onzichtbare bureaucraat Lepidus en de sluwe politiek strateeg Octavianus (de latere keizer Augustus). De BV Rome kon zo lang overeind blijven omdat ze simpelweg in alle opzichte de beste werkgever waren (medewerkers namen de decadentie en corruptie aan de top op de koop toe). En meest in het oogspringende: het Romeinse Rijk is niet hemaal niet gevallen. Toen het ‘merk’ Rome definitief was uitgewerkt is het bedrijf, met behoud van alle structuren, zeer succesvol ge-rebrand tot de katholieke kerk.

Personal Branding en Corporate Branding combineren: wie durft? (deel I)

Introductie

Corporate Branding, het denken in ‘merken, is ‘hot’. In de rubriek ‘marketing’ van managementboek.nl is de categorie boeken over ‘merken’ het grootste. Ook het concept ‘Personal Branding’ raakt meer en meer ingeburgerd. Twee concepten, twee filosofieën. Met een gelijke methodiek, gelijke uitgangspunten. Maar met één groot verschil. De een gaat over organisaties, de andere over individuen. Een verschil dat echter in onze ‘belevenigseconomie’ wel snel vervaagt. Mensen maken organisaties, menselijk handelen bepalen in toenemende mate het ‘merk’. Vanuit die gedachte is het interessant om te zien hoe Corporate Branding en Personal Branding op elkaar kunnen reageren.

Personal Branding concept wordt steeds breder toegepast
Het begrip Personal Branding is zo langzamerhand een ingeburgerd begrip geworden. Tom Peters lanceerde de term in de Verenigde Staten in 1997. Frank Kwakman publiceerde er waarschijnlijk als eerste in Nederland structureel over. Ondertussen zijn er diverse boeken verschenen over Personal Branding of afgeleiden daarvan. Er zijn trainingen over het onderwerp en diverse coaches en adviseurs houden zich exclusief met dit onderwerp bezig. In de VS is er zelfs een tijdschrift over ‘Personal Branding’.

Personal Branding is een concept dat ook prima past in het huidige tijdsgewicht. Fons van Dyck omschrijft in zijn boek ‘Het Merk Mens’ een negental actuele sociaal-maatschappelijke drijfveren. Een deel daarvan raakt de kern van personal branding: authenticiteit, empowerment, zingeving.

Vrijwel alle publicaties over personal branding richten zich op het individu. Aanvankelijk op professionals met een extern profiel, al dan niet zelfstandig gevestigd. Momenteel wordt personal branding meer en meer gezien als instrument voor persoonlijke ontwikkeling dat toepasbaar is op een veel breder publiek. Op trainingen ‘personal branding’ blijken ook bijvoorbeeld HRM-ers en interne projectleiders af te komen, terwijl zij helemaal geen extern profiel hebben. En waarom ook niet. Net als bij corporate branding gaat het bij personal branding om wezenlijke vragen als ‘wie ben je’, ‘wat wil en kan je’ en ‘hoe ga je dat bereiken’. Niet meer en niet minder. Voordeel ten opzichte van de gebruikelijke persoonlijke ontwikkelplannen is dat personal branding fundamentelere vragen stelt en – minstens zo belangrijk – personal branding ook veel meer een continue ‘markttoets’ vereist. Hoe vind je een afzetmarkt voor jezelf en hoe ga je die markt veroveren (al dan niet met eigen profielen op Hyves). Of dat nu een externe markt of een interne markt is, maakt niets uit.

Personal branding is dus al lang niet meer voorbehouden aan hen die toch al goed zichtbaar zijn in de markt: het ‘partner-niveau’ bij adviesbureaus of zelfstandige consultants. Ook een goede telefoniste is een ‘professional’. Iemand die een visie over haar (het zijn toch nog vaak vrouwen) vak en toekomst heeft, met passie haar werk doet en toetst of dat allemaal aansluit bij haar (interne) ‘klant’, namelijk de organisaties waar ze voor werkt. Zij is een ‘merk ik’ en kan dat bewust ontwikkelen met het personal branding concept.

Mensen maken merken sterk, merken maken mensen sterk

Terug naar de organisatie context. Daar waar het concept personal branding dus steeds breder wordt toegepast, of althans toegepast kan worden, komen we ook snel op het terrein van ‘corporate branding’: het bewust ontwikkelen en gebruikmaken van een merknaam van een organisatie. Immers nog niet iedereen is zzp-er en de meeste mensen werken nog gewoon in organisaties. In publicaties en in de praktijk wordt de link tussen ‘personal branding’ en ‘corporate branding’ nog maar zeer beperkt gelegd. Toch lijkt die link voor de hand.

Open deur: we leven in een diensteneconomie (of beleveniseconomie volgens Pine/Gilmore). Het menselijke contact, service, maakt het verschil. Personeel is steeds vaker het belangrijkste marketing instrument. Merkbeleving, om dat ‘unheimische’ woord toch maar te gebruiken, wordt in toenemende mate bepaald door de medewerkers die in dienst zijn bij dat merk. Nu is dat in de consultancy al evident (‘niet de tent, maar de vent’), maar het geldt natuurlijk veel breder. Het imago van een organisatie wordt ook mee bepaald door die telefoniste. En trek dat idee maar door naar de gehele organisatie.

De vent maakt de tent, maar de tent maakt ook de vent

Het imago van een organisatie biedt medewerkers een platform. Het logo van een sterk merk op een visite kaartje geeft een andere introductie dan een kaartje met het logo van een onbekend merk of een merk met een slecht imago. Je kan het simpelweg horen waneer een telefoniste trots is op haar bedrijf, lekker op haar plek zit, gelukkig is. Het verbonden zijn aan een organisaties geeft een stuk legitimiteit. Het geeft ook een stuk ‘identiteit’. Je hoeft niets van je authenticiteit (essentieel in branding) in te leveren om in je eigen positionering gebruik te maken van de ‘brand’ van een werkgever. Zeker niet als de ‘match’ tussen individu en organisatie goed zit.

Mensen maken merken sterk, merken maken mensen sterk. Dit is natuurlijk geen opzienbarende stelling of groots inzicht. Het gebeurt immers al de hele dag. En al lang niet alleen maar binnen het adviseurs-gilde. Vraagstuk is dus niet óf personal branding en corporate branding met elkaar te maken hebben. Het vraagstuk is veel meer in hoeverre organisaties daar op een bewuste manier mee om (durven te) gaan?

In de praktijk blijkt dat geenszins een vanzelfsprekendheid. In deel II van dit artikel zal ik een aantal belemmerende overtuigingen en factoren uit de praktijk op een rijtje zetten. Het afsluitende deel III is een poging om een aantal stappen uit een te zetten hoe het dat wel zou kunnen.