Destructieve eigenschappen van succesvolle ondernemingen

Afgelopen najaar was ik een weekje in de Verenigde Staten. Onder andere in New York. Een van mijn favoriete bezigheden in het buitenland is de locale boekwinkels in duiken om te zien wat er te vinden is en wat populair is. Dat is trouwens een stuk minder spannend dan de laatste keer dat ik in New York was, zo’n 15 jaar geleden. Internet is fantastisch maar heeft ook nadelen. Verrassingen zijn de wereld wel een beetje uit...

Maar toch leuke boeken gevonden. Eentje die ik echt niet kon laten staan was ‘The Destructive Habits of Good Companies’ van Jagdish Sheth. ‘Good to Great’ is natuurlijk een uitstekend boek. Maar ben een beetje overvoerd met Collins. Vond het verfrissend om daar dit boek naast te zetten dat nog wat meer over de praktijk gaat. Bleek inderdaad een prima boek. Overzichtelijk en geordend (wordt er bijna saai van), zeer toegankelijk en praktisch toepasbaar.

Voor www.managementsite.nl heb ik zowel een korte samenvatting gemaakt, als een verdere bespreking van het boek. Voor de liefhebbers heb ik ook een matrix gemaakt met overzichtelijk alle eigenschappen, signalen, oplossingen en preventieve acties. Mail maar of laat een reactie achter en ik stuur het toe.

Heeft allemaal niet direct iets met ‘marketing & hrm’ te maken, maar ach..

Hyves profielen zijn onderdeel van corporate branding

Internet speelt een steeds grotere rol in de beeldvorming. Beeldvorming over organisaties, merken en mensen. Brandmanagers, hoeders van ‘merken’, gebruiken internet zelf intensief om die beeldvorming te bewaken en te beïnvloeden. Maar wat wanneer medewerkers in toenemende mate de ‘merkwaarde’ bepalen en internet steeds meer informatie geeft over die medewerkers?

Centraal uitgangspunt in ‘branding’ is niet de vraag òf je bedrijf (of product) een merk is, maar wat je er mee doet. Elke bedrijf is namelijk al een merk of je je daar nu bewust van bent of niet. Datzelfde geldt ook voor ‘personal branding’, het merk ‘ik’. Iedereen is een ‘brand’, een merk. Iedereen heeft een ‘imago’. Dat geldt richting collega’s, klanten, bazen, medewerkers en breder. En net als bij bedrijfsmerken is het dus niet de vraag òf dat zo is, maar hoe je daar mee omgaat.

Internet kan die beeldvorming over een persoon, en dus zijn ‘brand’, enorm beïnvloeden. Wie bijvoorbeeld denkt dat recruiters, naast een professioneel site als LinkedIn, niet ook een ‘prive’ site als Hyves gebruiken om wat meer ‘kleur’ te krijgen bij een mogelijke kandidaat, lichtelijk naïef. En reken er maar op dat die sollicitanten hetzelfde doen met de recruiters. Dat is nog maar het begin. Wie een beetje de weg weet op internet krijgt een schat aan professionele en privé informatie over zijn collega’s, businesspartners, (potentiële) klanten, leveranciers en externe adviseurs.

Over de gewenste en ongewenste impact van internet op je ‘personal brand’ stond in de Volkskrant een goed artikel met als titel ‘Iedereen is een merk op internet’ (zie www.volkskrantbanen.nl). Daarin komen mensen aan het woord die ondertussen bewust internet gebruiken om zichzelf te ‘branden’ of zelfs hun gehele imago te danken hebben aan internet. Dat artikel geeft inzicht over de mogelijkheden én gevaren die internet in zich heeft als het gaat om een gewenst of ongewenst persoonlijk imago.

Interessanter wordt het om te kijken hoe organisaties daar mee om zullen gaan. Als personal brands in onze diensteneconomie feitelijk voor een groot deel je corporate brand bepalen. En als privé bedoelde informatie op het internet het professionele beeld van je adviseurs beïnvloedt. Waar liggen in deze open wereld de grenzen tussen werk en privé? En hoe valt dat nog te managen als brandmanager? Dat organisaties in toenemende mate de toegang tot sociale netwerken onder werktijd sluiten is hier natuurlijk geen oplossing voor. Dan beter offensief. Welke organisaties weten hun werknemers goed te informeren over mogelijkheden en gevaren van internet met betrekking tot hun persoonlijk profiel en dus ook het bedrijfsprofiel. Of nog een stap verder: welke organisaties durven het aan om medewerkers juist te stimuleren om al hun activiteiten op internet, dus ook de privé activiteiten, in te zetten voor een bewuste ‘personal branding’. Zonder dat ze zich op internet anders gaan voor doen dat wie ze zijn. Maar wel met oog voor de ‘corporate brand’. Dat is wellicht een hellend vlak. Maar in een tijdsgewricht waar klanten om authentieke mensen vragen, is dat zo raar nog niet.

Personal Branding bij VNU?

Ik kreeg vandaag een filmpje van VNUMedia te zien. Een ‘viral’-campagne gericht op het aantrekken van nieuwe salesmensen. Creatieve film, aanhakend op het charisma van Barack Obama. Of beter gezegd zijn boodschap ‘Yes We Can’, door cynici ook wel de 'Bob de Bouwer’ boodschap genoemd. Maar terug naar de boodschap van VNU, de pay-off van het film is 'Sell Yourself'. Dat is toch een van de basis beginselen van ‘personal branding’. Je eigen persoon als uitgangspunt nemen. Wees nu maar jezelf in ‘sales’, dat is de beste manier om het bedrijf waar je voor werkt te verkopen. De boodschap in het filmpje had wat mij betreft nog wel een stap verder mogen gaan: Be Yourself. Authenticiteit is toch ook een Obama 'ding'. Dat wordt het nog meer 'personal branding'. Ik ga nog eens navragen of voor deze film hrm en marketing hebben samengewerkt...

'Klantentrouw is een kwestie van HRM, niet van marketing'

Aardig artikel van Eric van Vooren. Van Vooren is onder andere verbonden aan het gerenommeerde Vlerick School of Management in België.

Kern van zijn betoog: ‘Dat er in dienstverlenende bedrijven (…) een duidelijke correlatie bestaat tussen klanttevredenheid enerzijds en medewerkertevredenheid anderzijds, is voldoende bewezen. Toch gaapt er in veel bedrijven een onoverbrugbare kloof tussen de markeringafdeling en het HRM-departement. (…) Bedrijven moeten niet alleen werken aan de perceptie van hun merk in de consumentenmarkt (consumer brand), maar ook aan de interne perceptie van hun merk bij de medewerkers (internal brand). Hij gaat verder over internal branding: ‘Don’t preach, interact luidt het credo. Dialoog maakt immers continue reflectie over de merkidentiteit mogelijk. (…) Alleen het structureel betrekken, opleiden en informeren van medewerkers leidt tot succes. (…) Merken worden alleen groot als ze van binnenuit worden opgebouwd.’

Interne drijfveren gebruiken in 'merkdenken'

Ik schreef al eerder over het boek Het Merk Mens van Fons van Dyck. Naar aanleiding van reacties daarop nog even kort iets over mijn punt dat naar mijn gevoel er in dat boek te weinig aandacht is voor de aanwezige interne kracht van een organisatie.

Van Dyck analyseert een negental drijfveren die momenteel spelen in de maatschappij en die naar zijn inzicht de komende jaren steeds dominanter worden. Die drijfveren bepalen het consumentengedrag. Die drijfveren zijn de context waarin de organisatie zich bevindt. Daar moet je dus rekening mee houden als organisatie, zonder de illusie te hebben dat je die drijfveren kan beïnvloeden. Van Dyck heeft in zijn boek een modelletje gemaakt, met in het centrum het ‘Merk’ en aan de buitenkant een rand met daarin de negen drijfveren. Tussen dat centrum en die buitenkant staat bij Van Dyck de 4 marketing P’s en ‘employer branding’.

Ik denk dat je in dit model de term Merk zou kunnen oprekken. Niet het ‘merk’ centraal, maar de organisatie breder neer zetten, zoals ik in het openingsstatement van dit weblog al heb gedaan. Kracht van de organisatie zit hem in de combinatie van ‘passion, purpose & profit’. Dat vertaalt zich in een sterk en geloofwaardig ‘merk’ (of je dat nu wilt of niet: alles en iedereen is een merk). Waar Van Dyck zich in het contact tussen het merk en de externe drijfveren beperkt tot marketing en employer branding (als dat al wat anders is), zou ik dat vervolgens uitbreiden tot de vier vormen van ‘branding’. Dan krijg het onderstaande gecombineerde beeld.

Hoe meer de interne drijfveren met de externe drijfveren aansluiten, hoe makkelijker het is om de verschillende vormen van branding te laden en effectief in te zetten.

Vertrouwenseconomie: Return on Influence

Een aardig artikel uit de VS over 'vertrouwenseconomie'. Hoe je van 'sales' moet over stappen naar opbouwen van een relatienetwerk (The goal isn’t to roam around on social networks hand-picking friends. Instead, get involved with communities of interest, and grow these experiences and relationships BEFORE you need them). Door internet wordt alles transparanter. Dus moet je eerlijk zijn in wat je zegt (alles valt te checken, ik zag dat LinkedIn sinds kort een handige optie om snel een lijst met referentienamen te genereren) en wat je intenties zijn. Niemand zit te wachten op salespraatjes; het gaat om oprechte interesse en contact in je netwerk. Mijn inziens verdwijnen zo ook de grenzen tussen klant, 'ambassadeur', businesspartner, werknemer (zet overal 'potentiele'). Return on Investment maakt plaats voor Return on Influence.

Thema op de beurs HRM Live!

Gisteren had ik een afspraak op de HMR-Live! beurs in Amsterdam. Een mooie gelegenheid om eens te kijken welke thema’s daar aan bod zijn.

Welke thema’s besproken worden, wordt natuurlijk bepaald door diegene die op de beurs staat als standhouder (dat waren er trouwens weer flink minder dan vorige jaar). Maar toch, het geeft een indruk. Op zijn minst over wat aanbieders van HRM-diensten denken wat er speelt onder hun klanten.

Op het ‘Live! Podium’ een keur aan sprekers. ‘De maatschappij verandert razendsnel’ stond er boven de aankondigingen van die sprekers in de beurskrant. Daar heb ik maar weinig over gehoord en gezien. Wel dat de HRM-er ‘veranderprofessional’ moet worden, of Marinus Knoope dit stelt: ‘De HR-manager is een dirigent. Hij heeft anderen nodig om zijn passie te realiseren’ Zou dat niet andersom moeten zijn….? De workshops van standhouders zelf gaan – vanzelfsprekend – over hun eigen diensten. Wel erg weinig verrassende invalshoeken. Veel over ontwikkelen van mensen (van ‘binnen uit’), uitleg over methodieken (verzuim, werving), hier en daar een (mislukte) poging om het ‘nieuwe HRM’ neer te zetten. Allemaal erg product gericht, weinig over in welke context HRM zich begeeft. ‘Boren’ in plaats van ‘gaten’, zou Frank Kwakman zeggen.

Al met al miste ik toch wel erg de blik naar buiten en daarmmee de nieuwsgierigheid waar de hrm-discipline aan bij moet dragen. Wellicht zijn de bureaus die daar wel mee bezig zijn wel de druk om op deze beurs te staan…

Boek: Internal Branding, brug tussen HRM en Marketing?

Er is net een boek uit over internal branding, met de titel ‘Internal Branding in de praktijk, Het Merk als Kompas’. Het feit dat dit het eerste boek over internal branding is, maakt het sowieso al een boek dat de aandacht waard is.

Het boek ‘Internal Branding in de Praktijk’ valt in drie delen uit een. In het eerste deel wordt getracht de term internal branding te definiëren. Of althans aan te geven wat de auteurs van het bureau Business Openers onder verstaan. Dat is nuttig, want het is nog maar een ‘jong’ begrip. Een wat andere benadering vind je bij het bureau Proof.

Deel twee van het boek gaat helemaal over waarom marketing & HRM elkaar rond het begrip internal branding kunnen, nee moeten, vinden. ‘Een burg tussen Marketing & HRM’ heet een van de hoofdstukjes. Je zult begrijpen dat mijn hart open ging. Dit deel heeft twee gezichten: aan de ene kant een overtuigend verhaal waar de twee vakgebieden elkaar kunnen vinden en versterken. De andere kant is dat hrm-professionals tamelijk belachelijk gemaakt worden. Jammer, wat het zou een mooi opening tot dialoog kunnen zijn. Maar, ruzie maken kan ook wat opleveren. Ik kom hier zeker nog op terug!

Laatste deel is een uitleg van het model dat dit bureau zelf gebruikt. Operationeel, praktisch, overzichtelijk.

Een wat uitgebreidere bespreking van mij over dit boek staat op www.managementboek.nl

Miss misser

Stockfoto’s op een arbeidsmarktcommunicatie site, dat vind ik nu echt een doodzonde. Mooie modellen neerzetten in plaats van de echte mensen laten zien past toch helemaal niet in deze wereld waar ‘authenticiteit’ hoogtij viert. Vorige week kwam ik weer zo’n site tegen. De site zelf: helemaal prima, goed opgezet, informatief, goede sfeer, ‘echt’. Alleen die foto van de ‘blonde miss’ op de voorpagina. Aaaahh. Nu ken ik iemand bij dat bedrijf, dus snel een ‘ad rem’ mailtje gestuurd. Wat bleek: het was wel degelijk een medewerkster van het bedrijf! Tja, mooie mensen moeten ook ergens werken :)

Werkgevers van de 21ste eeuw

Een structurele krapte op de arbeidsmarkt. Een tendens dat steeds meer goede gekwalificeerde professionals voor zichzelf beginnen (twee trends die overigens niet los van elkaar staan). Werkgevers zijn zich natuurlijk al lang bewust van het feit dat het slag om het ‘human capital’ een doorslaggevende factor is de concurrentiestrijd. Toch?

Wat is dan belangrijk, wat moeten werkgevers doen om aantrekkelijk te blijven? Hans Peter Roel geeft zijn antwoord in een boekje met de titel N.E.X.T. De titel N.E.X.T. is een acroniem voor vier elementen waaraan de onderneming van de toekomst voldoet:

New Consciousness
Introduceren van een ander bewustzijn, radicale paradigma-shifts. Weg met de angstcultuur, boekhoudersmentaliteit en korte termijn denken. Ruimte voor verbeelding, intuïtie en spiritualiteit. Randvoorwaarden creëren en sturen op innovatie.

Exciting Culture
De wetten van de ‘transformatie-economie’ gelden niet alleen voor klanten, maar ook voor medewerkers. Win-win situaties, waarbij groei en welzijn van een onderneming 1-op-1 dient aan te sluiten bij de wensen op het terrein van de persoonlijke groei en welzijn van medewerkers, ook buiten de grenzen van 9-tot-5.

X-factor leadership
X-factor leiderschap staat voor authenticiteit en leiderschap van binnenuit. Inspirerend en dienend. Niet gericht op controle en macht, maar op loslaten en vertrouwen.

Teamspirit & networking
Ruimte voor diversiteit. Open innovatie: combineren van interne en externe bronnen. Nadrukkelijke positie voor de klant bij innovatie.

Een aantal van deze punten komen mooi overeen met drijfveren die Fons van Dyck neerzet in zijn boek Het Merk Mens.

Een bespreking van NEXT door mij staat op www.managementboek.nl

Toch maar geen Personal Branding traject

Een paar maanden geleden was ik bij een klant. Een paar sparringsessies naar aanleiding van een organisatieontwikkelingstraject dat niet helemaal vlotjes liep. Een van de zaken die speelde was onvrede van consultants. Algemene klacht: er wordt niet geïnvesteerd in onze persoonlijke ontwikkeling. Hoorde onlangs van de verrassende uitkomst van dit sluimerende conflict.

De organisatie heeft een sterke ‘target driven’ cultuur, gekoppeld aan een hoge individuele bonussen. Er werd (erg) hard gewerkt, en (erg) veel geld verdiend. Om wat aan de onvrede van de consultants te doen (dreigend verloop) werd een trainer ingeschakeld om een voorstel te doen, met daarin elementen van Personal Branding. De directie reageerde negatief op een eerste voorstel dat een freelance trainer had gemaakt. Niet zo zeer de investering in geld was het probleem (dat was er genoeg), maar met name de factor ‘tijd’ (=verloren omzet). Professionals reageerde hierop fel; de directie ging later als nog akkoord met een wat afgezwakt, maar nog steeds (tijds)intensief traject. Toen dat van start leek te gaan en ruimte in de agenda’s gemaakt moest worden, kwam de aap uit de mouw. Gedreven door eigen bonussen, krabbelde de consultants stuk voor stuk terug. Declarabele tijd bleek hen toch te ‘waardevol’ ten opzichte van de tijdsinvestering in een opleiding. David Maisters uitspraak: ‘declarabele uren bepalen je inkomen; niet declarabele uren je toekomst’ kon daar niet veel meer aan veranderen. Gevolg was wel dat de onvrede tussen directie en consultants uit de wereld was en het helder was dat er een gemeenschappelijk drive was: financieel succes op korte termijn!

Of het een verstandige keuze is voor de langere termijn is natuurlijk weer een tweede. ‘Nee’ zal vaak een eerste reactie zijn. Maar dat is m.i. nog niet zo zeker. Iets veranderen wat eigenlijk niemand wil, lukt natuurlijk sowieso niet. De bal ligt nu wel waar hij hoort te liggen. Bij de directie. Aan hen de basale vraag of ze met – ook op de lange termijn – happy zijn met deze keuze. En zo niet, welke fundamentele zaken (bijv formuleren van lange termijn doelen, ander inrichten van beloningsinstrumenten) er eerst anders moeten voordat je een ontwikkelingstraject met een trainer in kan zetten.

Freelance moraal...

Zaterdag 16 januri verscheen er in het NRC een opinie artikel van Menno van der Veen met als kop 'De schaduwkanten van de freelance moraal'. Leuk onderwerp, nuttig om de dialoog aan te gaan over wat er kan gebeuren wanneer iedereen freelancers wordt. Jammer wel dat zijn stuk inhoudelijk her en der de plank missloeg en daarbij ook de bal volledig bij de freelancers legt.

De interessanste vraag gaat Van der Steen uit de weg: Waarom hebben de hedendaagse instituten blijkbaar onvoldoende aantrekkingskracht op hun arbeidspotentieel. En hoe dienen hedendaagse instituten om te gaan met de (mijn inziens) niet meer om te keren tendens van zich anders gedragende individuele medewerkers. In de hoogtijdagen van de kloosters werden zij bevolkt door monniken die dat niet werkelijk uit vrij keuze deden (traditioneel veel tweede zonen, voor wie geen land was). Van der Steen gedraagt zich als een abt die zijn klooster leeg ziet stromen op het moment dat er meer vrijheid is en bij de uitgang roept ‘het is hier echt wel nuttig en gezellig, hoor’. Om in zijn beeldspraak te blijven: kloosters in Tibet zitten vol met mensen die daar backpackend heen gegaan zijn, dus het kan wel.

Tot slot heeft Van der Steen geen oog voor de ingrijpende verschuiving die zich in de maatschappij voltrekt en veel meer effect voor instituties heeft dan de freelancemoraal waarover hij rept. Door de democratisering van kennis, ‘open sources innovatie’, co-creatie, virtuele sociale netwerken, allemaal mogelijk gemaakt door internettoepassingen, verdwijnt de traditionele plaats die bedrijven en instituten hebben. Zonder dat dat creativiteit, het sociale leven, het kritisch vermogen en sociaal-maatschappelijke verantwoordelijkheid te niet doet. In tegendeel zelfs!

Het Merk Mens

Mooi boek over hoe consumenten de macht grijpen. Sterkste deel van het boek is het uiteenrafelen van de drijfveren die de eerste twee decennia van deze eeuw gaan sturen. Ik heb over dit boek een recensie geschreven voor www.managementboek.nl.
Wat is wel een gemiste kans vind van het Het Merk Mens, is dat het vrijwel geheel vanuit het 'out-side in' gedachte is geschreven en niet ook vanuit de 'inside out'. Blijft daarmee erg op het spoor zitten hoe een 'Merk' moet inspelen op de externe drijfveren. Had gehoopt/verwacht dat de naam 'mens' in het boek ook gebruikt zou worden als 'medewerker'. Die maken toch nog steeds het 'merk'. Logische stap is dan om naar die 'drijfveren' te kijken en na te gaan hoe die drijveren invloed hebben om de organisatie zelf.

De recensie dat ik over dit boek geschreven heb, staat op managementboek.nl:
http://www.managementboek.nl/recensie/9789077442128/406

Personal Branding en Corporate Branding

Onlangs raakte ik met een directeur van een middelgroot financieel adviesbureau in gesprek over een van mijn stokpaardjes. Hoe kan je personal branding inzetten binnen organisaties. Om op die manier zowel het ‘merk’ te verstevigen als te werken aan de persoonlijke ontwikkeling van je professionals en ze daarmee blijvende te binden. ‘Sterke merken maken mensen sterk, en sterke mensen maken merken sterk’ is dan mijn leus!
‘ Als het bouwen van een corporate brand jaren duurt, dan kost het ook jaren voordat een personal brand waarde krijgt. Dan zijn in de huidige arbeidsmarkt professionals weer aan een volgende stap toe’, was zijn belangrijkste bezwaar van mijn stelling. Tja, dat kan ik wel begrijpen. Angst dat je vooral aan het opleiden bent voor de concurrent dan wel dat je eigen concurrenten in de markt zet (freelancers). Geloof toch dat dit een korte termijn politiek is. Personals branding moet dat juist ook ingezet worden al middel om mensen te blijven binden en boeien. Binden dat wellicht ook nadat ze dat uiteindelijk die stap gezet hebben richting freelancer. Beter een freelancer die zich profileert als ‘empowerd by my former employer’ dan een freelancer die weggaat omdat hij/zij zich niet kan doorontwikkelen…

We kwamen er nog niet helemaal uit... Moet dat stokpaardje maar een snel uit gaan werken in een concreter standpunt...

Webseminar over de Interimmarkt

Afgelopen dinsdag zat ik samen met Arno Zondag (ABN/AMRO) en Pieter-Bas Vencken (Micheal Page) in een discussiepanel over de interimmarkt. Een panel dat werd live werd uitgezonden en georganiseerd werd door VNU Media. VNU heeft de site www.ininterim.nl in de markt gezet, in een poging de markt rondom het inhuren van freelancers transparanter te maken. Ik heb zelf een adviserende rol gehad met het onwikkelen van de business-case.

Een opname van deze discussie is terug te zien op www.ininterim.nl/webseminar Beetje doorspoelen kan geen kwaad, tweede deel is interessanter dan eerste deel...

Kern van het gesprek tussen ons drieen was 'hoe zal de interimmarkt zich ontwikkelen'. Een ieder zat daar natuurlijk toch vanuit zijn eigen positie te praten. Zelf denk ik dat het proces rondom inhuren van een interimmer/freelancers steeds nadrukkelijker in drie delen uit een valt: werving / selectie / contractering & begeleiding. Met druk vanuit de markt verdwijnt de vanzelfsprekendheid om deze drie elementen als inhuurder allemaal bij een intermediair te leggen (interimbureau) of helemaal zelf te doen. InInterim bijvoorbeeld een middel om de werving zelf te doen. Betekent wel dat een inhuurder de selectie dus zelf moet doen. Een vak apart, maar goed, het scheelt wel een boel in het tarief. Aan bureaus de opdracht om zowel meer modulair te werken, maar vooral duidelijk te maken waar hun toegevoegde waarde ligt (per module!)

Voor opdrachtgevers (inhurende organisaties) ligt er sowieso veel te doen komende jaren. Als de trend van freelancing zo aan blijft houden, dan zullen ze vaker freelancers in gaan huren, of ze dat nu leuk vinden of niet. En als organisaties zelf 'leeg stromen' doordat mensen voor zich zelf beginnen, dan moeten ze zich ook afvragen hoe ze een aantrekkelijke werkgever kunnen blijven. Wellicht startende interimmers toch blijvend aan zich binden. Als ze onaantrekkelijk zijn voor vaste medewerkers, kunnen ze zelfs in een situatie komen dat ze ook voor interimmers onaantrekkelijk worden....

Aardig was dat de kijkers die het gesprek live volgden heel andere vragen hadden. Dat waren blijkbaar toch vooral interimmers/freelancers. Die zal het wellicht een zorg zijn hoe die markt zich ontwikkelt, als ze maar aan opdrachten kunnen komen. Toch kunnen zijn daar natuurlijk ook een rol in spelen. Zij zijn ook marktpartij en hebben dus wel degelijk invloed hoe de markt zich gaat ontwikkelen. Want het mag duidelijk zijn dat de huidige verhouding tussen opdrachtgevers, bureaus en interimmers gaat veranderen....

Filmfragmenten die spiegelen en raken

Onlangs was ik op het Rotterdam Filmfestival bij een lezing verzorgt door Manfred van Doorn en Ben Tiggelaar. Overigens twee 'personals brands', die daar wel wat anders mee willen doen...

Ben Tiggelaar hield zijn gebruikelijk verhaal rondom 'Dromen, durven, doen'. Vol engagement en flair. Met kennis van zaken. Een enkel filmfragment om zijn verhaal te ondersteunen. Toch wist hij me niet te 'raken'.

Manfred van Doorn deed veel meer met filmbeelden. Maar goed, dat doet hij dan ook veel vaker. Hij gebruikt die filmbeelden echt om een zaal zowel aan het denken te zetten en in beweging te krijgen. Een beeld zegt soms veel meer dan vele woorden. Bijzonder hoe hij, door zijn stijl, presentatie, inhoud van verhaal en die filmbeelden, mensen persoonlijk te raken. En dat in een zaal waar toch zo'n 1.000 man/vrouw zaten.
Maar goed, ik ben niet geheel onbevooroordeeld...

Openingsstatement: Branding als bindmiddel tussen Marketing & HRM

Als opening een uitwerking van mijn kerngedachte: hoe het concept van ‘branding’ het bindmiddel kan vormen tussen marketing en HRM. Een korte uitleg, met behulp van een schemaatje dat ik vorig jaar gemaakt heb

Wat ik nuttig vind aan het concept ‘branding’ is dat, althans momenteel, er rondom 'branding' veel aandacht is voor ‘authenticiteit’. In toenemende mate is er besef dat je alleen maar duurzame waarde kan creëren met een merk als het ook klopt met waar een bedrijf voor staat, klopt met de eigen indentiteit. Zo komt dus de binnenwereld en de buitenwereld nadrukkelijk bij elkaar.

Maar is dat niet hetzelfde uitgangspunt van veel HRM instrumenten. Neem bijvoorbeeld persoonlijke ontwikkeling? Dat werkt toch ook alleen maar als het ‘echt’ is, wanneer interne drijfveren van iemand daadwerkelijk aansluiten bij een ontwikkelingswens. Natuurlijk kan iemand ‘veranderen’, of op zijn minst anders doen. Maar het gaat schuren wanneer het verschil tussen wat iemand is te groot wordt met hoe iemand zich voordoet. Met merken is dat niet anders. Of neem werving & selectie. Daar gaat het toch ook om te weten wat voor mensen er nodig zijn (organisatie drijfveren, cultuur) en daar de juiste mensen bij zoeken (die passen of juist wat toevoegen).

Dus drijfveren, uitgangspunten, de kern, het DNA zo je wil, als centraal startpunt. “Passion, Purpose & Profit” (naar Firms of Endearment van Sheth c.s.) gebruik ik daar wel voor. Dat geldt voor marketing, dat geldt voor HRM, dat geldt voor organisatieontwikkeling. Zoals gezegd dwingt het ‘branding’ concept (als het je goed doet) om zowel dat intern onderzoek te doen als een externe toets. En dat vervolgens ook uit te dragen. Of het nu gaat om Corporate Branding (externe positionering), Internal Branding (betrekken van eigen organisatie), Employer Branding (ontwikkelen van het werkgeversmerk) of Peronal Branding (‘merk ik’, binnen organisaties te zien als middel voor persoonlijke ontwikkeling, maar wel verbonden aan de organisatie); alle vier behoren ze te starten vanuit dezelfde kern. Ze doorlopen feitelijk ook eenzelfde proces van ‘bepalen’ (veelal via ‘waarden’), ‘verbinden’ (toets of het aansluit met omgeving, interne/extern), ‘uitdragen’ (expliciteren) en ‘aanscherpen’. Dat kom je op het volgende schema:


Stap naar HRM en Marketing

De verschil tussen HRM en Marketig is dat zo groot niet meer. Elke zijn eigen vakgebied, elke zijn eigen expertise. Maar er zijn meer overeenkomsten dan verschillen. En vanuit bovenstaande overlappen ze elkaar dus flink. Er vanuit gaande dat corporate branding toch primair het terrein van marketeer is en personal branding die van HRM (daar valt nog wel aan af te dingen, kom ik nog een keer op terug), dat blijft er nog veel over wat overlapt.



Hoe werken verschillende type ‘branding’ met, of tegen, elkaar

Ik zelf richt me niet zo zeer op de verschillende types van ‘branding’. Daar zijn al voldoende experts op die prima werk doen. Geen behoefte nog meer expertise aan toe te voegen. Ben natuurlijk wel nieuwsgierig wat ze doen en of en hoe ze over hun ‘schotten’ heen kijken. Wat mij het meest interesseert is hoe de verschillende types ‘branding’ of andere vormen van marketing, communicatie en HRM zich tot elkaar verhouden. Hoe verloopt de ‘interactie’. Hoe kunnen ze elkaar versterken of in de weg zitten. Dat krijgt je dit schema:



De pijlen tussen de bollen is dus wat ik interessant vind. Bijvoorbeeld hoe kan het Personal Branding concept en Corporate Branding elkaar versterken (zie binnenkort daarover een eerste aanzet in dit weblog); hoe kan Interal Branding een impuls geven voor Employer Branding en vice versa. Enzovoort, enzovoort. Zes pijlen in het schema, elk een onderzoek waard!