Echte merken: gebruik maken van de kracht van de organisatie

In de marketingstrategie van veel organisaties staat het creëren en uitbouwen van merkwaarde centraal. Succesvolle ondernemingen zetten door 'branding' een duurzaam en krachtig imago neer; ze hebben een sterk merk. Leuk, maar nog beter is de stap te maken naar een écht merk. Een merk dat gedragen en uitgedragen wordt door uw medewerkers en niet slechts afhangt van de kwaliteit van een extern reclamebureau; internal branding dus. Een tamelijk nieuw vakgebied waarover Edwin Winter en Wouter van der Weijden van het bureau &Samhoud een helder boek hebben geschreven.

'Authentieke organisaties. Echte merken' is een degelijk boek. Geen luchtig opgemaakt marketingboek. Het zet u ook niet zo zeer tot nadenken, maar is veeleer een toepasbare handleiding over het stap voor stap
vormgeven van een internal branding-traject.

Omdat we het hier over een toch tamelijk nieuw onderwerp hebben, is het goed dat de auteurs starten met een kort theoretisch kader. Daarin zetten ze hun eigen visie op internal branding neer. 'Echte merken zijn duurzaam, omdat het merk van binnenuit wordt gedestilleerd door het activeren van de aanwezige vaardigheden, waarden en energiebronnen. Echte merken gaan verbindingen aan met hun stakeholders: medewerkers, klanten, aandeelhouders en de maatschappij.' Geloven dus in hun eigen kracht.

Sterk is dat de auteurs onderzoek deden naar de slaagfactoren van succesvolle internal branding-trajecten. Daarbij moet gezegd worden dat die factoren wat voor de hand liggen (betrokkenheid topmanagement, hoogte budget, gestructureerd proces). Helaas zijn soms oorzaken en gevolgen van een goed internal branding-traject niet helemaal scherp uit elkaar gehouden.

Het centrale uitgangspunt van Winter en Van der Weijden komt in het tweede deel goed naar voren. Internal Branding is een ontwikkelingsproces; een proces dat gestructureerd en gefaciliteerd kan worden, maar niet opgelegd. De auteurs pakken internal branding dan ook aan als een verandertraject, waarbij ze braaf ze de gebruikelijke stappen van een veranderplan doorlopen. Van het identificeren van een 'sence of urgency' (naar John Kotter) tot het samenstellen van een leidende coalitie (naar Jim Collins), het bepalen van de 'kern' en de koers en verankering van dit alles. Daarbij vertalen ze de theorie en praktijk (veel casuïstiek) van internal branding goed door naar de veranderstappen. Een helder, duidelijk verhaal. Effect is wel dat dit deel eerder de term 'degelijk' dan 'inspirerend' of 'prikkelend' verdient. Een ander boek over dit zelfde onderwerp (Internal Branding in de praktijk), is wat dit betreft een spiegelbeeld. Spannender maar minder stevig.

De slothoofdstukken (met titels als 'Inspireren' en 'Discplineren') lezen als een handleiding voor de toepassing in de praktijk. De auteurs lichten hier tipjes op van de methodiek die zij zelf in de praktijk toepassen. Deze hoofdstukken zijn niet altijd voldoende uitgewerkt om zelf mee aan de slag te gaan. Hoe je nu de authenticiteit van een organisatie moet 'vangen' in een merk, werd mij niet echt duidelijk.

Niettemin blijft de missie van de auteurs in dit boek overeind. Het bouwen aan een merk wordt veel krachtiger wanneer u gelooft en gebruikmaakt van de eigen kracht van een organisatie. En wanneer men dat proces niet beschouwt als een marketingtool maar als een organisatieontwikkelingsproces dat gedragen moet worden door de leiding.

Personal Branding bij organisaties. Veel Koudwatervrees.

Het toepassen van de term personal branding op eigen medewerkers levert nog veel koudwatervrees op. Medewerkers die zelf actief bezig zijn met het bouwen van hun eigen merk, al dan niet versterkt door de bedrijfscontext van hun werkgever, levert toch nog vooral fronsende blikken op van menig werkgever. Dat merk ik regelmatig. Achterhoede gevechten. Zeker als je kijkt naar een nieuwe generatie medewerkers die er al is en aankomt. Maar goed.

Forresters strategie consultant Jeremiah Owyang (over personal branding gesproken, zijn weblog heeft bijna 20.000 rss-volgers…) maakte een mooie inventarisatie van de gevaren die organisaties zien bij personal branding:

Risk 1: The personal brand is a cost to the company: Why let employees build their own brand on the dime of the company or leveraging the brand of the employer?


Risk 2: The now popular employee is likely to get poached: Perhaps a common concern I hear is that competitors can easily identify the stars, and hire away these folks along with their market reputation and google juice.

Risk 3: Employee exits leaving a chasm to fill: In the modern workforce, we hear less of lifetime employees seeking pension than we do of job migrants, or career gypsies that move from company to company every few years. As a result, after they’ve built up trust with the market using social tools, they leave the company, and a gap is left that the brand can’t fill.

Het sluit aardig aan bij de knelpunten die ik eerder zelf beschreef in een artikel over het implementeren van Personal Branding binnen organisaties.

Owyang ziet vervolgens vier reacties van bedrijven:

First Reaction: Keep marketing faceless: Lean on traditional marketing, avoid human voices to come through.

Second Reaction: Approach with team or hybrid approach: Rather than encourage personal brands, you may instead see corporate team blogs that have an equal weighting to employees. Another example is with Dell and Oracle employees who fuse their name with their employer –it’s both personal and professional.

Third Reaction: Let the customers be the product face: Perhaps the most sophisticated way to market a product isn’t to put your employees on the product blog, but instead, your customers. I don’t see too many examples of this currently, but you can expect this to be an approach in the future.

Fourth Reaction: Allow personal brands to proliferate: Some companies allow for employees to create their own blogs, generate revenue on their blogs, and be who and what they want.

Het is een hele uitdaging voor organisaties om om te gaan met medewerkers die zich steeds nadrukkelijker zelfstandig ontwikkelen en profileren. Gekoppeld aan alle online communicatiemogelijkheden die individuen daarvoor ter beschikking hebben, ook los van hetgeen een werkgever ter beschikking stelt. Defensief gedrag van ontmoediging of verbod (gebeurt al!) is natuurlijk op termijn niet houdbaar, zeker niet richting generatie Y. Het zoeken naar een balans, of beter gezegd, een win-win situatie van persoonlijke ontwikkeling en vrijheid en organisatie ontwikkeling lijkt vanzelfsprekend maar vergt vaak wel een paradigma shift van het management.

Vorig jaar als eens vijfstappen benoemd hoe organisaties personal branding effectief kunnen gebruiken om hun organisatie branding te versterken:

1. Begin bij het begin: inventariseer passion, purpose and profit op individueel en organisatie niveau.
2. Veranker de gemeenschappelijke uitgangspunten
3. Personal branding faciliteren, niet managen!
4. Durf te investeren.
5. Wees trots: brand your brands!

(zie hier voor korte uitwerking hierop).

Jaaroverzicht 2008 weblog Marketing 'n HRM

Mijn weblog over Marketing & HR heeft zijn eerste jaarwisseling achter de rug. Mooi moment om eens terug te kijken in de vorm van een kort jaaroverzicht. Een overzicht met verwijzingen naar de voor mijn meest relevante artikelen.

In mijn openingsstatement gaf ik aan dat voor mij ‘branding’ het bindmiddel vormt tussen mensgerichte marketing en marktgericht HR. Omdat als je werkt vanuit de merkgedachte je steeds bruggen slaat tussen de binnenwereld en de buitenwereld van een organisatie. Het boek Merk Mens van Fons van Dyck was voor mijn een mooi boek dat handelt over wat er in de buitenwereld speelt en hoe je daar mee om moet gaan. Van daar uit de gedachte hoe je interne drijfveren daarvoor kan gebruiken.

Nu lijken er met regelmaat nieuwe vormen van ‘branding’ op te komen. Ik heb me toch maar beperkt op een aantal vormen van branding waar marketing en hr evident bij elkaar komen: personal branding (persoonlijke ontwikkeling), internal branding (interne communicatie, empowerment) en employer branding (arbeidsmarktcommunicatie). Maar wat me vooral bezig heeft gehouden is hoe die vormen van branding zich verhouden de corporate branding. Zo schreef ik een drieluik over hoe corporate branding en personal branding hand in hand kunnen gaan. Met de dilemma’s en de vijf stappen tot succesvolle samenwerking tussen personal branding en corporate branding.

Aan het einde van het jaar kwam ik een alleraardigste voorbeeld tegen van een bedrijf in Zuidafika. Daar hebben ze een ‘People & Brand’ Manager. Mooi inspirerend voorbeeld om in 2009 door te gaan met dromen, plannen maken en uitvoeren!