Nieuwe manier van kijken: HR-manager als 'merk-manager'

Tim Geistert, employer branding expert bij het Amerikaanse bureau Kenexa, publiceerde onlangs een whitepaper waarin hij pleit dat HR-manager zich meer als ‘brandmanagers’, merk-manager, moeten opstellen. Daarbij gaat hij niet zo zeer uit van de gedachte dat HR en marketing meer met elkaar moeten samenwerken, maar hij vertaalt het gedachtegoed van ‘branding’ maar HR. Geistert trekt daarbij een aardige vergelijking tussen ‘brand’ en ‘cultuur’.

Brandmanagement, het uitbouwen en bewaken van je merk, is volgens Geistert uit te splitsen naar drie hoofd elementen: rationele, emotionele en persoonlijke elementen. Wanneer je brandmanagement vertaalt richting HR dan ligt de parallel in ‘cultuurmanagement’. Ook cultuur valt uit een in die drie elementen. En met als bij branding en marketing kan je die elementen ‘managen’, ontwikkelen en bewaken.

(Marketing has) identified the elements that are used in branding products or services. These elements include rational facts, or logical reasons as to why individuals buy particular products or services; emotional truths, or intangible feelings and an affinity that people have for specific brands; and personality, or the attraction that individuals have toward products or brands. From an HR perspective, rational facts, emotional truths and personality are at the core of an organization’s cultural brand.

Rational facts are typically found in the company handbook, such as the mission statement, company history, policies and procedures. Rational facts are important because they offer the reasons for existing and prospective employees to believe in the organization. Emotional truths are intangible elements of an organization that stir imagination, drive employee engagement and compel people to go beyond the call of duty. Personality is the magical attraction toward something or someone—charisma. Personality envelops organizational truths and facts to express an organizational brand

Geistert werkt zijn idee vervolgens uit langs de lijn van de traditionele vier ‘P’ van Kolter: product, plaats, prijs en promotie. Hij komt dat op onderwerpen als het vertalen van cultuur naar wervingsprofielen, werkomgeving (plaats), beloningsbeleid en beloningsbenchmarks (prijs) en arbeidsmarktcommunicatie (promotie). De vijfde P van personeel ziet Geistert als het verbindende element tussen HR en Marketing.

Al met al een leuke gedachteoefening van Geistert. Maar zonder baandoorbrekende ideeën of visie.

Kan Personal Branding wel in een 'top down' organisatie?

Afgelopen week een interessant gesprek gevoerd met iemand binnen een ministerie. Indrukwekkend programma aldaar rondom ‘mobiliteit’ en ‘persoonlijke ontwikkeling’. Met de juiste en ogenschijnlijk goed ontwikkelde en doordrachte tools. Veel draagvlak aan de top en goed programma ter ondersteuning van management.

Vraagstuk was of het ‘personal branding’ concept aldaar nog wat zou toe kunnen voegen en zo ja hoe dan wel? We kwamen op twee grote knelpunten.
Ten eerste vergt het goed toepassen van het personal branding concept voor alle functies, nog al wat vaardigheden van het (middle)management. Goed kunnen schakelen tussen afdelingsbelangen en persoonlijke ambities, optimaal vertrouwen en openheid, goede inschatting kunnen maken van mogelijkheden en veel coachingsvaardigheden. Dat was wellicht nog wat veel gevraagd op dit moment.

Belangrijker was nog het dilemma hoe een balans te vinden tussen de topdown taakstelling waar een ministerie nu eenmaal mee te maken hebben en het bottum-up en meer creatief proces dat personal branding is. De top van een ministerie kan immers, bijvoorbeeld op basis van de competenties van de basis, niet in eens hun strategie radicaal omgooien. De politieke leiding geeft immers de richting. De kaders zijn strak. Een beleidscyclus stringent gekoppeld aan de begrotingscyclus. Dat geeft uiteindeljke maar beperkte ruimte voor een meer bottum-up benadering die personal branding feitelijk is. En je moet mensen ook niet iets voorspiegelen wat je vervolgens niet waar kan maken.

Voorzichtige conclusie was dat er binnen het concept van ‘personal branding’ best een aantal elementen te incorporeren waren. Met name de mate van eigen sturing en verantwoordelijkheid, bewustwording van eigen imago/identiteit en mogelijkheden om die te sturen, en durven denken in (externe) mogelijkheden in plaats van beperkingen. We waren het er wel over eens dat het in deze fase nog niet verstandig was om een en ander op te hangen aan de term ‘personal branding’, dat lijkt een stap te ver. Misschien is het wel nooit goed mogelijk om in zo’n topdown organisatie, wat het toch zal blijven, met personal branding te werken

10 waarheden over het de 'werkgever als merk'

In gesprek met aantal mensen over het hoe en waarom van het ‘bouwen’ van een werkgeversmerk kwamen we op een aantal uitgangspunten. Beetje een lijstje a la ‘employer branding for dummies’. Maar goed, het geeft toch een raamwerk, een aantal uitgangspunten voor wie bezig is met dit onderwerp. Vooral ook gericht om duidelijk te maken dat arbeidsmarktcommunicatie en/of employer branding niet een onderwerp is voor alleen HR of alleen marketing. Of er nu nog verschillen zijn tussen termen als ‘employer branding’, ‘werkgeversmerk’ en arbeidsmarktcommunicatie, laat ik voor dit moment maar even buiten beschouwing.


1. Een ‘werkgeversmerk’ is niet alleen belangrijk voor grote, zichtbare, ondernemingen. Het is belangrijk voor elke organisatie die belang heeft in het aantrekken, behouden en enthousiasmeren van goede medewerkers.

2. Het werkgeversmerk is niet alleen voor aantrekken nieuwe medewerkers, maar minstens zo belangrijk in verband het met binden en boeien van al aanwezige (goede) medewerkers

3. Elke werkgever is al een werkgeversmerk, bewust of onbewust.

4. Het imago richting de arbeidsmarkt versterkt het imago richting de consumenten/businessmarkt en vise versa.

5. Eigen (tevreden, betrokken, succesvolle) medewerkers zijn het beste reclamemiddel op de arbeidsmarkt (brand your personal brands)

6. Een goed uitgevoerd arbeidsmarktcommunicatie traject versterkt de betrokkenheid en loyaliteit (trots) van eigen medewerkers.

7. Het bouwen van een werkgevers merk is niet iets wat bijv HR/P&O-afdeling alleen kan doen. Het vereist in de uitvoering een goede interne samenwerking tussen HR, marketing, PR en interne communicatie.

8. Een website is het zichtbare en uitgesproken onderdeel van je arbeidsmarktcommunicatie. De follow-up op bijvoorbeeld reacties van sollicitanten vaak de grootste achilleshiel.

9. Werkgeversmerken zijn alleen dan effectief waneer de verwachtingen die gecreëerd worden parallel lopen met de werkelijkheid binnen je organisatie. (Werkgevers in een ‘transitiefase’ moeten extra secuur zijn met hun arbeidsmarkt communicatie, in verband met mogelijk geloofwaardigheid gat tussen heden en toekomst.)

10. Het rendement van arbeidsmarktcommunicatie wordt niet bepaald door de (kwantitatief) instroom van nieuwe medewerkers, maar door (kwalitatief) hoeveel goede nieuwe mensen na een half jaar nog (tevreden) in dienst zijn.

Laat emoties voor u werken

Emoties. De doorslaggevende factor in veel menselijk handelen. Zowel consumenten als medewerkers. Emoties voor je laten werken is dan ook een interessante gedachte voor HMR-ers, managers en marketeers. Aanleiding voor mij om het interessante boek 'Emotienomie. Laat emoties voor u werken' van Dan Hill eens goed te lezen en er een recensie over te schrijven voor www.managementboek.nl:

Emoties spelen een belangrijke rol in het zakenleven. Ze blijken doorslaggevend in de beslissingen van consumenten en medewerkers. Toch worden emotionele aspecten nauwelijks meegenomen in besluitvorming. Dat komt waarschijnlijk omdat emoties niet meetbaar lijken te zijn. Ontrecht volgens Dan Hill. Hij geeft in zijn boek 'Emotienomie, laat emoties voor u werken' inzicht hoe emoties werken, hoe ze te meten zijn en hoe daar vervolgens gebruik van te maken is. Met name in marketing, maar ook met uitstapjes richting HRM en management.

Emoties spelen een belangrijke rol in ons economisch verkeer, besluitvorming binnen organisaties en bij koopbeslissingen. Dat is voor de gemiddelde verkoper, marketeer of manager op zich nog geen opzienbarende ontdekking. Lastiger wordt het om te doorgronden hoe emoties werken en hoe er gebruik van te maken. Dat wordt des te relevanter wanneer uit hersenonderzoek duidelijk is geworden dat emoties niet alleen een belangrijke rol spelen maar sterker nog: emotie blijkt eerder een drijfveer voor onze ratio dan andersom. En om het nog ingewikkelder te maken: reacties die mensen verbaal geven, wijken vaak af van het - doorslaggevende - 'gevoel' dat ze hebben.

Probeer daar maar eens vat op te krijgen bij het maken en formuleren van een marketingstrategie. Volgens Dan Hill doen de meeste organisaties dat dan ook niet. Het terrein van 'emoties' is te glibberig en laat zich niet vangen in spreadsheets. Met als gevolg dat, geheel ten onrechte, de emotionele respons genegeerd wordt. Zie hier het argument voor Dan Hill om zijn boek 'Emotienomie' te schrijven.

In het eerste deel leidt Hill de lezer langs de belangrijkste wetenschappelijke theorieën omtrent de werking van ons brein. Op een toegankelijke manier combineert hij inzichten uit de psychologie, neurologie en biologie en de toepassing daarvan in de economie. Een belangrijke plaats krijgt de methode Facial Coding. Facial Coding is een methode om de emotionele respons van mensen te meten aan de hand van hun gezichtsuitdrukking.

Het omvangrijkste deel II van het boek handelt over de vertaling van die kennis rondom 'emotie' in het bouwen van een merk. Hier wordt de onderkop van het boek nader uitgewerkt: 'laat emoties voor u werken'. 'On-emotion' is in marketing belangrijker dan 'on-message'. Hill werkt dat uit rond de onderwerpen 'branding', design, reclame, sales en klanttevredenheid. Bij dit alles wordt continu aangegeven dat de emotionele respons van klanten vaak een andere is dan de rationele respons. Een klant kan bijvoorbeeld in marktonderzoek zeggen dat hij een nieuw automodel mooi vindt terwijl zijn gezicht een heel andere emotie kan laten zien. En die emotie bepaalt uiteindelijk of de auto gekocht wordt of niet.

Minder overtuigend is het derde en laatste deel van het boek. Daarin gaat Hill in op de rol van emoties in leiderschap en HRM. Natuurlijk spelen emoties ook op die terreinen een grote rol. Maar de auteur lijkt zich in dit deel wat te vertillen. Het onderwerp emoties in relatie tot effectief leiderschap, weerstanden rond reorganisaties, interne communicatie en cultuur, laat zich niet vatten in een kleine dertig pagina's zoals Hill probeert. Zijn beperkte ervaring met deze vakgebieden en een magere empirische onderbouwing wreken zich hier. Het deel staat in schril contrast tot de nauwgezette uitwerking van andere onderwerpen in het boek.

De eerste emotie die Dan Hill met zijn boek bij mij opriep was 'overweldigend'. De weelderige opmaak, met zeer veel ruimte voor schema's, kleurige grafieken en fotomateriaal, speelt daarbij een effectieve rol. Overzichtelijk, goede indeling, heldere samenvattingen per hoofdstuk. Daarbij is er ook een grote hoeveelheid informatie en data.

Als ik 'Emotienomie, laat emoties voor u werken' wat rationeler bekijk, blijft een positief oordeel overeind. Hill slaagt erin om een uiterst complex onderwerp toegankelijk te maken. In een poging volledig te zijn, schiet Hill soms wel wat door in een veelheid aan gedetailleerde informatie. Hill is helder in zijn argumentatie waarom emotionele aspecten zo belangrijk zijn en niet genegeerd kunnen worden. Hij is overtuigend als hij laat zien hoe die emoties toch echt objectief te meten zijn (Hill is dan ook eigenaar van een bureau dat dat doet). Hoe de emoties van consumenten volledig gestuurd en voorspeld kunnen worden, wordt in het boek nog niet echt aangetoond. Zo ver is het inzicht in de werking van de emoties blijkbaar nog niet. Gelukkig maar, denk ik dan als consument.