‘Employer Branding: middel om medewerkers loyaliteit te verhogen’

Het Amerikaanse Human Capital Institute organiseerde onlangs een interessante webcast over Employer Branding (het ontwikkelen van een werkgevers-merk). Daar waar het bij arbeidsmarktcommunicatie, wat negatief geformuleerd, (te) vaak gaat om een imago van een organisatie neer te zetten die aantrekkelijke is voor een potentiële medewerkers, gaat employer branding veel meer uit van de kracht van de identiteit van een organisatie. Bij employer branding dien je glashelder te zijn in je communicatie over wie je bent en waar je voor staat. Cultuur centraal dus. Wat je doet is van ondergeschikt belang.

Tijdens de webcast werden een aantal argumenten genoemd waarom de ‘employer branding’ benadering veel effectiever is. Een effect is dat de kwaliteit van de respons op wervingsinspanningen omhoogt gaat. Kandidaten voelen zich aangetrokken tot het ‘merk’, of niet. De laatste groep zal niet eens reageren, wat prima is, die haken toch af. Een van de grootste kostenposten bij werving & selectie zijn de mensen die wél worden aangenomen, maar binnen een half jaar teleurgesteld weer vertrekken. Vaak is dat een gevolg van verkeerde verwachtingen. Imago sluit niet aan bij de identiteit. Nieuwe medewerkers die een authentieke en congruente werkomgeving ervaren blijven langer bij hun nieuwe werkgever en zijn vervolgens goede ambassadeurs op de arbeidsmarkt.

Tot slot: Employer branding is ook een uitstekende benadering om de loyaliteit van eigen medewerkers te verhogen. Het expliciteren van de missie/visie & waarden van een organisatie, net zo nodig voor employer branding als voor andere vormen van branding, kan een positief effect hebben op medewerkers die al in dienst zijn. Essentieel is wel dat zo’n traject om een goede (lees: echt) manier wordt uitgevoerd en geloofwaardig naar buiten toe wordt vertaald. Dan verhoogt het de trots en loyaliteit, wat weer een positief effect heeft op verloop en productiviteit. Employer branding en internal branding gaan zo dus hand in hand.

Marketing & HRM in het Romeinse Rijk

Ik las onlangs een aardig boekje: ‘BV Rome, opkomst en ondergang van de eerste multinationale onderneming'. In dat boek wordt de geschiedenis van het Romeinse Rijk op satirische wijze werd beschreven in business-jargon. Heb voor managementboek.nl een recensie geschreven over dat boek. Even ingezoemd op HRM en Marketing een paar lessen uit het verleden volgens de auteur Stanley Bing: De belangrijkste factor waardoor het Romeinse Rijk onder keizer Augustus zijn belangrijkste consolidatiefase kon beleven was omdat Julius Ceasar, als een van enige ‘topmannen’, zijn opvolging goed en visionair had georganiseerd. In zijn testament verdeelde hij de macht over een driemanschap: de populaire vechtjas Marcus Antonius, de onzichtbare bureaucraat Lepidus en de sluwe politiek strateeg Octavianus (de latere keizer Augustus). De BV Rome kon zo lang overeind blijven omdat ze simpelweg in alle opzichte de beste werkgever waren (medewerkers namen de decadentie en corruptie aan de top op de koop toe). En meest in het oogspringende: het Romeinse Rijk is niet hemaal niet gevallen. Toen het ‘merk’ Rome definitief was uitgewerkt is het bedrijf, met behoud van alle structuren, zeer succesvol ge-rebrand tot de katholieke kerk.

“Personal Branding is wat anders dan product branding”

In relatie tot mijn stukken over het combineren van ‘personal branding’ & ‘corporate branding’ kwam ik op een amerikaans blog over personal branding een stuk tegen waarin duidelijke werd gemaakt wat het verschil is tussen product branding en personal branding. Nu is ‘product’ weer wat anders dan ‘corporate’. En er valt ook nog wel wat af te dingen of een product (of organisaties) alleen maar een ‘ding’ is. Maar goed. Het stuk in dat Amerikaanse weblog gaat veel meer over het terechte uitgangspunt dat een ‘personal brand’ echt moet zijn. Uitgangspunt de ‘identiteit’ en niet het ‘imago’.

Een paar fragmenten daaruit:

“Personal brands, unlike product brands, are uncovered, not created. Successful personal brands are based on unique qualities - so understanding the strengths, values and attributes of a professional or executive is essential in clarifying how their brand can support a company's vision and success. It is often the quirks, the uncommon combination of qualities, that allow a person to stand out and make clear whether or not there is a 'fit' between the person and the organization.

A personal brand that is created, not uncovered, for a professional or executive will ultimately fail. Why? Because if a leader is to lead, if a professional is to perform, s/he must bring her/his vision, values into her/his work. If s/he is too worried about monitoring everything s/he does to conform to a desired image, s/he will not only exhaust and frustrate her/himself, but inevitably violate that image in the process of being themselves.”