Internal Branding in het onderwijs

Sinds een paar maanden doe ik een interimmanagementopdracht bij een grote onderwijsinstelling. Nu eens geen organisatie met een commerciële drijfveer. Toch zijn er wel degelijk belangen om de juiste studenten (klanten) binnen te halen. Niet zo zeer in kwantiteit (populaire studie) maar wel in kwaliteit. Studenten zijn klanten, aankomende studenten zijn potentiële klanten. Een groep die ‘gemarketed’ wordt. Overigens is dat daar nog een tamelijk onontgonnen terrein, althans vanuit een professionele blik. Dat geldt ook voor een term als ‘branding’. Onbewust dan, want een zo'n grote onderwijsinstelling heeft een 'merkbekendheid' van 100% onder potentiele studenten. Individuen daarbinnen (sommige hoogleraren) zijn daarbij bij bij uitstek 'personal brands', met een grote aantrekkingskracht.

Een tijdje geleden kwam ik een Amerikaans artikel tegen over internal branding binnen het hoger onderwijs: ‘Internal branding: A University’s Most Valuable Intangible Asset’. Met belangstelling gelezen. Maar toch
ook met verbazing. Mooi pleidooi over de kracht van internal branding, ook in de zin van een strategisch cultuurinstrument. Niet alleen maar adverteren, maar oog voor medewerkersbetrokkenheid en de rol van personeel als merkambassadeurs. Verbazing omdat de studenten een zo ondergeschikte rol in het stuk spelen. Het uitgangspunt dat studenten sec ‘klant’ zijn, lijkt me te eendimensionaal. Heb je ze eenmaal in huis, dan zijn ze eerder ‘participant’. Het ligt hier een parallel met gemeentelijke overheden. Gemeentes die doorschieten in de ‘burger als klant’ komen geregeld in de knel. Een gemeente is er voor de burgers, maar ook door de burgers. Je zit nu eenmaal in het blijvend spanningsveld tussen regels en klantgerichtheid, tussen conflicterende belangen tussen burgers. En klantgedrag leidt ook tot passief consumentengedrag, een afnemende burgerzin en afnemende betrokkenheid en verantwoordelijkheidszin.

Terug naar onderwijs. Deels speelt dat daar ook. Maar positief bekeken: het belang om een onderwijsinstelling als sterk merk neer te zetten is voor studenten veel groter dan bij een gemiddelde consument. Immers een sterk merk maakt een sterk CV. Dat hoef je een Harvard student niet uit te leggen. Daarbij zijn tevreden en bovenal betrokken studenten veel grotere merkambassadeurs dan docenten. Immers zij hebben veel beter en effectiever contact met de potentiële klanten, sorry, studenten. Dus: bij internal branding studenten betrekken, niet als ‘klant’ maar als ‘participant’.