Openingsstatement: Branding als bindmiddel tussen Marketing & HRM

Als opening een uitwerking van mijn kerngedachte: hoe het concept van ‘branding’ het bindmiddel kan vormen tussen marketing en HRM. Een korte uitleg, met behulp van een schemaatje dat ik vorig jaar gemaakt heb

Wat ik nuttig vind aan het concept ‘branding’ is dat, althans momenteel, er rondom 'branding' veel aandacht is voor ‘authenticiteit’. In toenemende mate is er besef dat je alleen maar duurzame waarde kan creëren met een merk als het ook klopt met waar een bedrijf voor staat, klopt met de eigen indentiteit. Zo komt dus de binnenwereld en de buitenwereld nadrukkelijk bij elkaar.

Maar is dat niet hetzelfde uitgangspunt van veel HRM instrumenten. Neem bijvoorbeeld persoonlijke ontwikkeling? Dat werkt toch ook alleen maar als het ‘echt’ is, wanneer interne drijfveren van iemand daadwerkelijk aansluiten bij een ontwikkelingswens. Natuurlijk kan iemand ‘veranderen’, of op zijn minst anders doen. Maar het gaat schuren wanneer het verschil tussen wat iemand is te groot wordt met hoe iemand zich voordoet. Met merken is dat niet anders. Of neem werving & selectie. Daar gaat het toch ook om te weten wat voor mensen er nodig zijn (organisatie drijfveren, cultuur) en daar de juiste mensen bij zoeken (die passen of juist wat toevoegen).

Dus drijfveren, uitgangspunten, de kern, het DNA zo je wil, als centraal startpunt. “Passion, Purpose & Profit” (naar Firms of Endearment van Sheth c.s.) gebruik ik daar wel voor. Dat geldt voor marketing, dat geldt voor HRM, dat geldt voor organisatieontwikkeling. Zoals gezegd dwingt het ‘branding’ concept (als het je goed doet) om zowel dat intern onderzoek te doen als een externe toets. En dat vervolgens ook uit te dragen. Of het nu gaat om Corporate Branding (externe positionering), Internal Branding (betrekken van eigen organisatie), Employer Branding (ontwikkelen van het werkgeversmerk) of Peronal Branding (‘merk ik’, binnen organisaties te zien als middel voor persoonlijke ontwikkeling, maar wel verbonden aan de organisatie); alle vier behoren ze te starten vanuit dezelfde kern. Ze doorlopen feitelijk ook eenzelfde proces van ‘bepalen’ (veelal via ‘waarden’), ‘verbinden’ (toets of het aansluit met omgeving, interne/extern), ‘uitdragen’ (expliciteren) en ‘aanscherpen’. Dat kom je op het volgende schema:


Stap naar HRM en Marketing

De verschil tussen HRM en Marketig is dat zo groot niet meer. Elke zijn eigen vakgebied, elke zijn eigen expertise. Maar er zijn meer overeenkomsten dan verschillen. En vanuit bovenstaande overlappen ze elkaar dus flink. Er vanuit gaande dat corporate branding toch primair het terrein van marketeer is en personal branding die van HRM (daar valt nog wel aan af te dingen, kom ik nog een keer op terug), dat blijft er nog veel over wat overlapt.



Hoe werken verschillende type ‘branding’ met, of tegen, elkaar

Ik zelf richt me niet zo zeer op de verschillende types van ‘branding’. Daar zijn al voldoende experts op die prima werk doen. Geen behoefte nog meer expertise aan toe te voegen. Ben natuurlijk wel nieuwsgierig wat ze doen en of en hoe ze over hun ‘schotten’ heen kijken. Wat mij het meest interesseert is hoe de verschillende types ‘branding’ of andere vormen van marketing, communicatie en HRM zich tot elkaar verhouden. Hoe verloopt de ‘interactie’. Hoe kunnen ze elkaar versterken of in de weg zitten. Dat krijgt je dit schema:



De pijlen tussen de bollen is dus wat ik interessant vind. Bijvoorbeeld hoe kan het Personal Branding concept en Corporate Branding elkaar versterken (zie binnenkort daarover een eerste aanzet in dit weblog); hoe kan Interal Branding een impuls geven voor Employer Branding en vice versa. Enzovoort, enzovoort. Zes pijlen in het schema, elk een onderzoek waard!