De communicatie blunder van ‘personal brand’ Dirk Scheringa

DSB is failliet en Dirk Scheringa is (voorlopig?) geen ondernemer meer. Scheringa heeft in de afgelopen jaren zichzelf op een on-nederlandse manier zijn ‘personal brand’ en zijn bedrijf aan elkaar gekoppeld. Onlosmakelijk aan elkaar verbonden. Scheringa als belangrijkste communicatie instrument richting de (arbeids)markt.
Zichzelf zo profilerend de afgelopen jaren, roept als vanzelf uitgesproken reacties op. De nodige ‘haters’ (Dagobert Schurkinga), maar dat was voor deze onderneming geen probleem. Immers er blijven voldoende bewonderaars over. En loyale medewerkers in ieder geval. Daar waar vriend en vijand zijn het er toch over eens zijn dat er toch forse weeffouten in het DSB-conglomeraat zaten; het personeel blijft fan van Dirk en moedigt hem aan tot op de trappen van de rechtbank. Met het ‘werkgevers-merk’ zat dus wel snor. Alhoewel een type als Scheringa wel omringd lijkt te hebben met ‘ja-knikkers’.
Opvallend is dat in afgelopen maanden toen DSB in toenemende mate onder vuur kwam te liggen, Scheringa
plots de grote afwezige was. Het waren de weinig charismatische technocraten uit de RvB die bij tv programma’s als Nova en P&W tekst en uitleg kwamen geven. Blijkbaar dacht Scheringa dat zijn eigen imago zo onbesmet kon blijven en dat dit het uitgelezen moment was om te laten zien dat DSB groter was dan alleen hij zelf. Een strategische blunder. Juist op dat moment had hij zijn overtuigingskracht en persoonlijke betrokkenheid kunnen en moeten inzetten. Want waar Scheringa op communicatief vlak toe in staat is, laat hij de afgelopen paar dagen wel zien. Effectief weet hij zijn imago in een paar dagen om te draaien van ‘boef’ tot ‘slachtoffer’.