Branding lessen van Obama en McCain

Erg origineel is het niet om vanuit het oogpunt van ‘branding’ nog een duit in het zakje te doen over de Amerikaanse verkiezingen. Maar ja, ik heb ooit Amerikanistiek gestudeerd. Die interesse blijft. Daarnaast is het natuurlijk een mooie casus over het bouwen van een consistent en coherent beeld van je zelf.

Aardig is om te realiseren dat McCain en Obama tijdens hun voorverkiezingen een deels gelijke boodschap en uistraling hadden. ‘Change’, out-sider ten opzicht van de partij, underdog, onafhankelijk, open & eerlijk, anti-establishment. In tijden dat er niet alleen een grote afkeer is tegen Bush, maar tegen heel ‘Washington’ een logische positionering, die ze gezien hun achtergrond ook geloofwaardig over konden brengen. Aan authenticiteit sowieso geen gebrek bij beiden kandidaten. Een punt dat Hillary Clinton uiteindelijk de das om deed. In de onderlinge strijd tussen McCain en Obama voegde McCain daar de term ‘ervaring’ aan toe. Met aanvankelijk succes: McCain stond een tijd lang op een beslissende voorsprong.

Vriend en vijand zijn het er over eens dat Obama een sublieme campagne heeft gevoerd. Consistent in zijn verhaal, zeer goed de ‘basis’ gemobiliseerd en georganiseerd (merk-ambassadeurs), optimaal gebruikt gemaakt van nieuwe media en CRM technieken (continu), erg veel geld ingezameld en daarmee continu de zijn boodschap uit de dragen. Coherente en gecontroleerde boodschap bovendien. Zeker ook doordat hij, meer dan in andere campagnes en meer dan bij McCain, zelf steeds in beeld was en nauwelijks andere ‘hotshots’.

Belangrijk daarbij nog was dat Obama wist dat hij welk publiek hij kon bereiken en moest bereiken. Dat ras geen rol speelt in de Amerikaanse verkiezingen is onzin. Obama heeft in de traditionele zuidelijk staten (daar hoort Florida niet bij) duidelijk slechter gescoord dat zijn democratische voorgangers (ook de verliezers) en in vrijwel al die staten doen (blanke) partijgenoten voor de senaat het beter dan Obama. Die ‘markt’ was (nog?) onbereikbaar voor hem. Dus alle focus voor de markten die hij wel kon bereiken. Immers je hebt niet de hele markt nodig om succesvol te zijn.

En McCain. Zijn boodschap begon al snel te zwabberen. De aanvankelijke campagne pay-off ‘America First’ was halverwege de campagne plots verdwenen. Palin als running-mate haalde in een klap de boodschap van ‘ervaring’ onderuit. Plus dat Palin McCain het conservatieve kamp duwde, waarmee de onafhankelijke stemmers werden vervreemd. Zijn interventie tijdens de credit-crisis (campagge opschorten) zoog hem in de partijpolitiek. Het inhuren van de oude campagne staf van Bush leidde tot een campagne van McCain die gericht was tegen Obama in plaats van voor McCain, iets wat niet paste bij de onafhankelijke, eerlijke, McCain. Kortom: niet consistent, niet coherent, niet continu dezelfde boodschap. Toch nog knap dat hij 47% van de stemmen haalt.